Sinds 1949 zet SOS Kinderdorpen zich wereldwijd in voor kinderen zonder ouders of veilig en liefdevol thuis. De unieke familiegerichte aanpak was in campagnes alleen een tijd wat naar de achtergrond verdwenen. Sam Schiltmeijer, Teammanager Acquisitie bij SOS Kinderdorpen Nederland, legt uit hoe de stichting de focus op familie in haar communicatie weer terugvond.
Internationaal
SOS Kinderdorpen Nederland maakt deel uit van een internationale federatie met een hoofdkantoor in Oostenrijk. Hier werd vlak na de Tweede Wereldoorlog het eerste kinderdorp geopend voor met name oorlogswezen. “Onze organisatie is inmiddels actief in 135 landen en gebieden,” vertelt Sam. “Alle landen waar we werkzaam zijn opereren zelfstandig. We vragen elkaar regelmatig om advies, verder kunnen we onze eigen koers varen als het gaat om fondsenwerving en communicatie. Natuurlijk wel binnen de richtlijnen die zijn opgesteld vanuit het internationale hoofdkantoor.”
“Om de privacy van de kinderen te beschermen hebben we bijvoorbeeld de afspraak dat we in onze communicatie niet hun echte namen gebruiken. Ook mogen zij niet direct worden bevraagd over hun verleden. Daar gaan we zeer zorgvuldig mee om. De kinderen moeten onbezorgd kind kunnen zijn.” In 2017 had SOS Kinderdorpen Nederland een omzet van 23,8 miljoen euro, zo’n 25 procent van deze opbrengst is afkomstig van bedrijven, loterijen en overheid. De overige 75 procent komt van particuliere donateurs.
Elk kind een familie
SOS Kinderdorpen zet zich in voor kinderen die de zorg van hun ouders zijn verloren of dreigen deze te gaan verliezen. De organisatie gelooft dat familie de enige effectieve plek is voor de ontwikkeling van een kind. Bij voorkeur gaat het hier om eigen familie, anders zorgt SOS Kinderdorpen voor een nieuw thuis in een SOS familie. “In deze SOS families krijgen kinderen de veilige basis die ze nodig hebben,” legt Sam uit. “Daarnaast zetten wij ons ook in voor andere belangrijke zaken zoals medische zorg en educatie, ook beroepsonderwijs. Zo kunnen kinderen een zelfredzaam bestaan opbouwen en later ook goed voor hun eigen kinderen zorgen.”
In de campagnes van de stichting werden een tijdlang al deze zaken benoemd. “We merkten op een gegeven moment dat we veel beter ons primaire doel konden communiceren naar het publiek. Onze familiegerichte manier van werken is nou juist wat ons onderscheidt van andere goede doelen die kinderen steunen.” En omdat in de campagnes de focus nu weer volledig ligt op ‘familie’, kiest de organisatie er ook voor het publiek te benaderen op momenten dat familie heel belangrijk is. “Zo hebben we speciale Facebook-campagnes rondom onder andere Kerst, Ramadan en Moederdag,” vertelt Sam. “We willen het belang van het hebben van een liefdevolle familie benadrukken op momenten dat mensen dit zelf ook heel sterk voelen.”
Deur-aan-deur
Campagnes via Facebook worden steeds belangrijker, toch wordt het grootste gedeelte van de nieuwe donateurs nu nog geworven aan de deur. SOS Kinderdorpen is erg te spreken over wat dit oplevert, maar dat gaat volgens Sam niet vanzelf. “Het is voor ons effectief omdat we er echt bovenop zitten. We geven de wervers wekelijks trainingen zodat ze het verhaal goed kunnen overbrengen en als de resultaten even iets tegenvallen, zoeken we direct uit wat de oorzaak is.”
Sam is zeer trots op de lage uitval na werving via deur-aan-deur. “Onze uitval is één van de laagste van alle goede doelen.” Naast veel aandacht besteden aan nieuwe donateurs, is er een speciaal toegewijd team dat zich richt op bestaande donateurs. “We bellen ze regelmatig op. Als er bijvoorbeeld iets gaande in een van onze SOS kinderdorpen, dan stellen wij alle donateurs die daar een kind sponsoren op de hoogte. Onze donateurs zijn namelijk onderdeel van de SOS familie. Dat gevoel willen we echt aan hen meegeven.”
Verschillende kanalen
Hoewel deur-aan-deur werving de meeste nieuwe steun oplevert, wil de stichting het liefst dat de werving meer verspreid is via verschillende kanalen, zoals online maar ook met evenementen. “We hebben dit jaar voor het eerst een grootschalig evenement georganiseerd in het buitenland; The Hike. Met deze 24 uur durende wandeltocht op Kaapverdië hebben we meer dan een ton opgehaald,” vertelt Sam. “Normaal gesproken is zoiets niet meteen rendabel, maar het heeft ons al wel meteen wat opgeleverd. We willen dit evenement dan ook zeker vaker gaan organiseren en wie weet ook nog een keer in Nederland.”
Om de opbrengst uit online werving groter te maken is Sam overigens niet van plan telkens een nieuwe campagne te bedenken. “Het klinkt saai, maar een goede campagne hoeft niet steeds vernieuwd te worden, deze blijft juist beter hangen als hij vaker wordt herhaald, en je hebt ook nog eens minder resources nodig.” Door de met zorg bedachte campagnes, op het hart gericht, te blijven herhalen op de juiste momenten via verschillende kanalen hoopt SOS Kinderdorpen nog meer mensen te bereiken. “Zo hoeven hopelijk steeds minder kinderen op te groeien zonder liefde, want ieder kind heeft een familie nodig.”
Over SOS Kinderdorpen
SOS Kinderdorpen is een kinderontwikkelingsorganisatie die werkt vanuit de visie dat elk kind een liefdevolle en veilige familie nodig heeft. Momenteel geeft de organisatie wereldwijd bijna 600.000 kinderen een solide basis om zich optimaal te ontwikkelen tot kansrijke en zelfstandige volwassenen. Via de SOS scholen, medische centra, jongerenprogramma’s en noodhulpprogramma’s bereikt de organisatie 3,8 miljoen kinderen, jongeren en ouders. SOS Kinderdorpen Nederland steunt kinderen in 12 landen, waaronder Kenia, Oeganda, Ivoorkust, Guinee Bissau en Roemenië.
Foto (c.): Joyce Kamerbeek