Kerk in Actie drijft voor een belangrijk deel op de opbrengst van de collectes in de kerken. Nu het kerkbezoek terugloopt, weet de protestantse hulporganisatie de inkomsten toch op peil te houden, door aan te haken bij door anderen georganiseerde evenementen die populair zijn bij de doelgroep.
De secularisering van Nederland lijkt een onstuitbare trend. In het jaar 2000 was 62 procent van de Nederlanders niet verbonden aan een of andere religie, in 2020 zal dat 72 procent zijn, zo becijferde het Sociaal en Cultureel Planbureau. Dat is niet alleen voor de kerken zelf een zorgelijke ontwikkeling, maar ook voor organisaties die in sterke mate afhankelijk van hen zijn.
De Protestantse Kerk in Nederland (PKN) ziet haar ledental jaarlijks met 3 procent teruglopen. Daardoor lopen de opbrengsten uit de collectezakjes, die iedere zondag de ronde doen door de kerken, ook terug. Kerk in Actie, de hulporganisatie van de PKN, ondervindt daar direct de gevolgen van. Nog steeds komt ongeveer de helft van haar inkomsten uit de collectes tijdens de kerkdienst (12 miljoen euro). Maar de absolute opbrengst van wat Kerk in Actie ‘kerkwerving’ noemt, daalt gestaag.
Eén brief is genoeg
Dat het Kerk in Actie de laatste jaren toch lukt om de baten uit fondsenwerving min of meer op hetzelfde niveau te houden, is te danken aan een vernieuwde strategie voor particuliere werving, die overigens steunt op vertrouwde elementen, zegt coördinator fondsenwerving Jakob Sijbersma. “We hebben wat je noemt een klassieke doelgroep, dus zetten we klassieke methodes in: direct mail en telemarketing. Maar sinds ik hier vier jaar geleden ben begonnen, hebben we in die methodes zelf wel veranderingen doorgevoerd. Zo werkten we voorheen met vier klantprofielen, waarvoor we vier verschillende brieven schreven. Maar of iemand nou 10 of 1000 euro stort: ik zie geen verschil in de manier waarop we hem of haar aanspreken. Het gaat erom dat je in je hart geraakt wordt door wat je leest. Het is al moeilijk zat om één goede brief te maken. Dat doen we nu dan ook. En het werkt.”
Kerktelefoon
Een goede brief is een brief met een goed verhaal. Jakob geeft een voorbeeld van een brief van zijn eigen kerkelijke gemeente. Daarin werd gevraagd om een donatie voor de wijkkas, omdat die 4 duizend euro tekort kwam. “Maar wat er precies met dat geld gedaan wordt stond er niet bij. Toen dacht ik aan mijn vader. Hij was ziek geweest en luisterde naar de kerktelefoon, waar je preken uit kerken kunt volgen. Daar werd zijn naam genoemd en even later kreeg hij een bloemetje thuisbezorgd, betaald uit de wijkkas. Dat ontroerde hem, en mij ook. Ik zeg: gebruik zo’n verhaal en koppel die aan de geefvraag. Al is dat wel een vak apart. Je moet het heel zorgvuldig formuleren.”
Evenementenwerving
Ook telemarketing heeft Sijbersma over een andere boeg gegooid. “Het rendement is veel te laag. Telemarketingbureaus worden van hun diensten steenrijk en wij niet. We zetten het instrument nog wel in, maar beperkt, in combinatie met andere instrumenten, waaronder evenementenwerving.” Het is die laatste methode die de belangrijkste vernieuwing in de fondsenwerving van Kerk in Actie vertegenwoordigt - overigens niet zo zeer de methode zelf, maar de manier waarop die wordt toegepast.
Doelgroep houdt van koorzang
Sijbersma: “Veel organisaties stoppen veel tijd en geld in het organiseren van evenementen en hopen daar dan een bepaalde marge op te halen. Maar wij kijken naar evenementen voor onze doelgroep die door anderen georganiseerd worden en haken daar dan bij aan. Veel christenen houden bijvoorbeeld van koorzang. Als Lucas Kramer, bekend van het EO-programma Nederland Zingt, een toer houdt, doen wij de kaartverkoop via onze website Zingen in de kerk. Eén op de tien bezoekers van de evenementen waar wij op meeliften wordt structureel donateur. Bovendien genereren we veel leads: de inmiddels 100 duizend mensen die zich geregistreerd hebben bij Zingen in de kerk nodigen we weer uit voor andere concerten.”
Kerk in Actie zetten DM, TM en evenementenwerving niet los van elkaar in. “Alles versterkt elkaar,” zegt Sijbersma daarover. “Als we 100 duizend mensen een DM sturen, bellen we er 10 duizend na. Een deel daarvan geeft. Maar we nodigen ook iedereen uit voor een evenement.”
Kijk naar wat mogelijk is
Door de ontkerkelijking en doordat mensen overlijden heeft Kerk in Actie ieder jaar weer 400 duizend euro minder aan inkomsten. Maar door de vernieuwde strategie is het Sijbersma en zijn veertienkoppige team (dat ook voor andere ‘merken’ van de PKN werft) in vier jaar tijd gelukt om de inkomsten uit particuliere werving te doen stijgen van 7,5 naar 9,5 miljoen euro. “Het is makkelijk om te denken: we krimpen,” zegt Sijbersma tot besluit. “Maar je moet er als fondsenwerver af en toe een beetje onbezonnen invliegen. Kijk naar wat er mogelijk is, en niet naar wat er niet kan.”
Hulp aan mensen in nood
Kerk in Actie is de diaconale tak van de Protestantse Kerk in Nederland. Geïnspireerd door het geloof in Jezus Christus helpt de organisatie mensen in nood. Kerk in Actie ondersteunt honderden projecten in de hele wereld, van de Nederlandse Nationale Stichting ter Bevordering van Vrolijkheid (voor kinderen in asielzoekerscentra) tot hulp aan Rohingya-vluchtelingen in Bangladesh.
Foto (c.): Jakob Sijbersma, fotograaf: Xander de Rooij