Na jarenlang sponsoringmanager van KLM te zijn geweest schreef Danny de Graaf een boek over het leren werven van sponsors: "Sponsoring: hoe en waarom". Leer vliegensvlug sponsors werven en krijg een uniek inzicht in de wijze waarop sponsors werken.“Nee heb je, ja kun je krijgen”. Hoewel het een bekend gezegde is gaat vaak alleen het eerste gedeelte op. Dit geldt zeker ook voor mensen die namens een kleine of middelgrote organisatie bedrijven aanschrijven met het verzoek hen te sponsoren.
Tientallen brieven worden verstuurd en even zo veel afwijzingen komen binnen. Teleurgesteld door de zoveelste afwijzing hebben zij er misschien al lang het bijltje bij neergegooid. Het geloof dat ze ooit nog “ja” te horen krijgen is nauwelijks meer aanwezig. In de jaren dat ik sponsoringmanager bij de KLM was ben ik veel van dit soort mensen tegengekomen.
Kwaad en teleurgesteld na een zoveelste afwijzing waren ze van mening dat bedrijven alleen maar geïnteresseerd zijn in het sponsoren van grote organisaties als Ajax, het Rijksmuseum en Unicef. Hun devies was: “Nee heb ik, en nee zal ik krijgen”.
Uitstraling en merkwaarde
Hoewel ik moet toegeven dat het werven van sponsors lastig is vind ik niet dat sponsoring alleen haalbaar is voor grote organisaties. Natuurlijk zijn grote bedrijven vooral geïnteresseerd in de grote sponsorships. Maar ook een kleine organisatie kan in aanmerking komen voor sponsoring, alleen misschien niet door een grote multinational.
Grote bedrijven hebben de keuze uit ontelbare sponsoringaanbiedingen en kiezen veelal voor organisaties die een landelijke of zelf wereldwijde uitstraling hebben. Meestal kiezen ze voor gerenommeerde sportbonden, evenementen of stichtingen die de merkwaarden van het bedrijf kunnen versterken. Bovendien hebben grote bedrijven vaak een vast omschreven sponsoringbeleid waarin exact staat omschreven op welke deelgebieden hun sponsoringactiviteiten zich richten. Meestal is daarin geen ruimte voor de ondersteuning van kleinere en minder bekende organisaties.
Praktische voorbeelden
Een andere oorzaak van het veelvuldig ontvangen van een negatieve reactie bij het benaderen van een sponsor is de opzet van sponsoringaanvraag. Het is nauwelijks een verwijt want het werven van sponsors is een lastige klus en vereist enige kennis van zaken. Er zijn tal van boeken geschreven over sponsoring en de werving van sponsors, maar daarin ontbreekt het vaak aan praktische voorbeelden voor kleine organisaties. Die hebben er niet zo veel aan om te lezen hoe zij bijvoorbeeld tv-rechten kunnen exploiteren.
De gemiddelde voetbalvereniging zal immers al blij zijn als een lokale zender één keer per jaar een kort item over de vereniging maakt. Dat geldt ook voor andere aspecten van sponsoring zoals hospitalityrechten of portretrechten. De meeste boeken beschrijven een theoretisch kader dat is aangevuld met voorbeelden van grote en zeer bekende sponsorships. Dat zijn niet de voorbeelden waar een kleine organisatie zich mee kan identificeren.
Sterker nog: sommigen zullen door het lezen van dit soort boeken nog sterker gedemotiveerd raken en versterkt worden in hun opvatting dat sponsoring er alleen is voor organisaties als Feyenoord en de Hartstichting.
"Sponsoring: hoe en waarom" is dan ook mede geschreven voor kleine- en middelgrote organisaties en goede doelen.
Hoe kun je een bedrijf benaderen voor sponsoring
Kleine- of middelgrote organisaties moeten zich niet proberen te meten aan organisaties die kunnen schermen met een enorme naamsbekendheid en grote aantallen leden. Grote stichtingen en bonden hebben immers meer mogelijkheden voor het aanbieden van interessante tegenprestaties dan een kleine club met een bescheiden achterban.
Maar dit betekent natuurlijk niet dat uw organisatie hierdoor niet interessant is voor potentiële sponsors. De waarde van uw organisatie ligt waarschijnlijk op andere terreinen.
In "Sponsoring: hoe en waarom" zal ik u laten zien wat die waarde voor het bedrijfsleven kan zijn, en op welke elementen u zich het beste kunt richten. Mijn doel is om u en al die mensen die zich met hart en ziel bezig houden met sponsorwerving te helpen. Mensen die veelal geen communicatie- of marketingachtergrond hebben, maar die wel zeer begaan zijn met hun club, stichting of vereniging, en die op een eenvoudige manier te weten willen komen hoe zij een bedrijf kunnen benaderen voor sponsoring.
Waar dromen zijn, zullen ook sponsoringverzoeken zijn
In de bijna 10 jaar dat ik het vak van sponsoringmanager heb beoefend heb ik ervaren hoeveel mensen zich in hun vrije tijd inzetten voor goede doelen, verenigingen, culturele organisatie of sportclubs. In al de jaren is dat ook altijd de constante factor in mijn werk gebleven: de continue stroom aan sponsoringverzoeken. Erg vreemd is dat niet want mensen blijven zoeken naar middelen en geldbronnen om hun idealen te verwezenlijken.
En waar kun je beter zijn dan daar waar het geld verdiend wordt: het bedrijfsleven. Sponsoringverzoeken zijn dus van alle tijden en zullen ook nog heel lang bestaan. Waar dromen zijn, zullen ook sponsoringverzoeken zijn en dat is maar goed ook. Want mensen met dromen en idealen maken de wereld er vaak leuker, mooier, beter en plezieriger op.
Suggesties hoe je een beter sponsoringvoorstel kunt opstellen
In de jaren dat ik als sponsoringmanager voor de KLM werkzaam was heb ik naar schatting zo’n 12.000 sponsoringverzoeken langs zien komen. Vanwege mijn drukke werkzaamheden had ik toen zelden de mogelijkheid om al deze mensen persoonlijk te antwoorden. Meestal moest ik hen een standaard afwijzingsbriefje sturen. Dat heb ik niet altijd even leuk gevonden. Zeker niet als je bedenkt dat al die mensen heel erg hun best hadden gedaan om (naar hun beste kunnen) een goed voorstel op te stellen.
Maar het ontbrak mij toen eenvoudigweg aan tijd om hen suggesties te geven hoe zij hun sponsoringvoorstel beter konden opstellen. Ik hoop dat met het schrijven van het boek "Sponsoring: hoe en waarom" een beetje goed te hebben gemaakt.
Uiteindelijk een positieve reactie op een sponsoringsvoorstel
Tot slot nog een belangrijke opmerking. Het boek "Sponsoring: hoe en waarom" geeft u helaas geen garanties voor succes.
Ook een boek met sollicitatietips kan u niet garanderen dat u meteen een baan krijgt. Dat geldt voor dit boek ook. Want het is natuurlijk heel goed mogelijk dat u al mijn tips nauwgezet opvolgt, maar desondanks toch nog keer op keer een afwijzingsbrief ontvangt. Dat kan, omdat sponsoring van veel subjectieve factoren afhankelijk is. Waar een sollicitatie mis kan gaan omdat de welbekende “klik” er niet is of omdat er betere kandidaten zijn, geldt dit voor sponsoringaanvragen ook. Het is nou eenmaal nog steeds zo dat als de directeur of een ander belangrijke persoon binnen het bedrijf niets op heeft met uw organisatie, u sponsoring door het bedrijf wel kunt vergeten. Het komt ook regelmatig voor dat het bedrijf uw sponsoringvoorstel uitstekend vindt maar dat het bedrijf helaas geen geld heeft om uw organisatie te steunen. Helaas kan ik, noch u, daar invloed op uitoefenen.
Wel kan ik u via dit boek op een toegankelijke manier deelgenoot maken van mijn kennis en ervaring op het gebied van sponsoring.
Meer informatie
Uitgebreide informatie over sponsoring kun je vinden in ons dossier over sponsoring.