Waarom maken multinationals als Ahold en L’Oréal winst – ook in tijden van crisis –, terwijl kunstenaars en culturele instellingen moeten ploeteren om überhaupt het hoofd boven water te houden? Omdat ze hun klanten kennen, weten wat hun klanten bezighoudt en daarop inspelen. Marketing, inderdaad. Commercieel, ja. Maar volgens Josje van Dongen ligt daar toch écht de sleutel tot succesvol cultureel ondernemen. In dit artikels tips over een duidelijk identiteit, het feit dat je moet durven te kiezen en tal van andere tips.
Josje weet waarover ze praat. Na tien jaar commercie en marketing op topniveau binnen verschillende Ahold-gelederen en een interim-klus als commercieel directeur bij The Body Shop Benelux, onderdeel van L’Oréal. Bovendien is ze thuis in de kunstwereld: met het kunstconcept YART biedt Josje een podium aan grensverleggende kunstenaars en daarnaast doet ze regelmatig (interim) consultancy binnen de culturele sector. Ze beseft dus terdege dat marktdenken gemakkelijker is gezegd dan gedaan: “Wat beweegt je als kunstenaar of artiest? Wat raakt je? Dát wil je communiceren – ongeacht of daar behoefte aan is. Bovendien bestaat de kracht van kunst juist uit nieuwe ideeën. Kunstenaars zijn hun tijd én de markt vaak ver vooruit.”
Begin met een duidelijke identiteit
Puur marktgericht kunstenaarschap, daar gelooft Josje dan ook niet in. “Dan krijg je het schilderij dat zo mooi kleurt bij de bank. Maar ik geloof wel dat marketing en marketingcommunicatie heel waardevol kunnen zijn. Dat begint met een duidelijke identiteit: wie ben je? Als kunstenaar of artiest, maar ook als museum of theater. Zoek de kracht in jezelf. Wees daarin zo sterk dat mensen precies weten waar je voor staat en waar je níet voor staat. Ofwel: word een merk! En profileer je als zodanig. Dat vraagt kracht en lef. Allereerst om van het idee af te stappen dat commercie vies is. Dat het daarbij niet meer draait om de essentie en kwaliteit. Want het tegendeel is waar: een goed merk wordt gebouwd op kwaliteit en eigenheid.”
Durf te kiezen
Vervolgens is nog meer kracht en lef nodig om het anders te doen dan wellicht gewend. “Natuurlijk is het vervelend dat subsidies wegvallen, maar het schept ook kansen. Je bent namelijk niet meer afhankelijk. Je hoeft niet meer te pleasen. Dus je hebt je handen vrij! Je kunt je eigen positie kiezen, die past bij je eigen identiteit. Daarvoor is feeling nodig met wat er gebeurt in de maatschappij en je omgeving, zodat je daarop kunt aansluiten en de samenwerking op kunt zoeken. Twee theaters relatief dicht bij elkaar in de buurt? Werk samen en stem af! De grote producties in het ene theater, toneel in het andere, om maar een voorbeeld te noemen. Profileer je jezelf én elkaar. Durf te kiezen. Ook als museum: vraag je af wat je écht hebt toe te voegen. Natuurlijk, er is een zorgplicht en musea hebben vaak een regiofunctie, maar daarvan heef je geen volledige afspiegeling te geven.”
Ga naar buiten
Als de kunstwereld volgebouwd staat met ivoren torens, is het nu de tijd om de poorten open te zetten. Maar voordat je zoveel mogelijk mensen binnenlaat, moet je volgens Josje eerst naar buiten: “Want alleen zo krijg je kunst en cultuur breder gedragen in de maatschappij. Ga daar waar de mensen zijn, waar de reuring is en laat zien wie je bent en wat je doet. Een theater of museum is méér dan een gebouw. Dus ga op pad en praat met mensen. Vraag hen wat zij graag willen, zodat je een bredere doelgroep kunt aanboren. Drink in de bibliotheek eens koffie met bezoekers. Waarom lezen ze? Wat lezen ze? Wat raakt hen daarin? Zouden ze gaan kijken naar een toneelbewerking van dat boek? En wat zouden ze nog meer willen zien? Verras! En kies eens een andere, spannendere vorm. Zo laat je meteen zien dat je vernieuwt.”
Word een warme plek
Andersom kan het gebouw ook méér zijn dan een museum of theater. “Word zelf een plek waar de reuring is. Biedt bijvoorbeeld (plaatselijke) kunstenaars of artiesten een ontmoetingsplek of platform. Hoe meer mensen je enthousiast maakt en hoe meer belangen je dient, hoe meer je instelling een levend organisme wordt dat zichzelf versterkt. Word vooral ook een wárme plek. Met een warm welkom. Wees gul. Verwen je gasten. Zet voor de pauze de glazen alvast klaar en biedt een ‘gratis’ drankje aan. Organiseer workshops en rondleidingen. Regel een speciaal theater- of museummenu bij leuke restaurants in de buurt. Zo maak je er samen iets mooiers van. En bouw je samen je product om tot een beleving. Waarmee je vrienden maakt en daarmee een (grotere) Vriendenclub, die je met bijvoorbeeld co-creatie en co-funding fors kunt opblazen. Het mooiste is als de Vriendenclub een Fanclub wordt: die kan je merk het meest succesvol uitdragen.”
Ideeën genoeg, maar uiteindelijk draait het volgens Josje vooral om de ideeënwereld van de kunst. Pas op dus voor over-commercie. Maar zoals gezegd: zo gemakkelijk is het allemaal nog niet gedaan. Succesvol cultureel ondernemen vraagt om een andere, veelal nieuwe manier van denken. Op de eerste plaats door het management. Daar is durf voor nodig. En misschien ook wel marketing-hulp van buitenaf. Maar niet geschoten is in deze crisistijd vrijwel gegarandeerd mis. Terwijl diezelfde crisis juist zoveel kansen biedt.