Crowdfunding voor creatieven

Moderne draai aan het mecenaatschap

Heb je dit jaar het goede voornemen om eindelijk dat grote project aan te pakken, dat je al tijden uitstelt? Wil je die film maken, dat album uitgeven, die sieradenlijn creëren, of een andere droom waarmaken, maar weet je niet hoe je aan een startkapitaal kunt komen? Overweeg dan crowdfunden voor het benodigde financiële duwtje in de rug. Ik bedoel, waarom zou je doe-het-zelven, als je het samen kunt doen? In dit hoofdstuk zal ik een aantal van de internationaal populairste crowdfunding organisaties behandelen. Van deze websites zal ik de voor- en nadelen op een rijtje zetten, zodat je ze beter tegen elkaar kunt afwegen.

Crowdfunding geeft een moderne draai aan het mecenaatschap. Dankzij de ondersteuning van sociale media is het voor iedereen toegankelijk, en het is dynamisch. In een zekere hoedanigheid heeft het echter altijd al bestaan. Zelfs Bruce Campbell toont zich nostalgisch over hoe hij en zijn vrienden en mederegisseurs Evil Dead hebben gefinancierd; dit hebben ze gedaan door vermeldingen, onder de titel producer, in de aftiteling toe te zeggen in ruil voor geld. Omdat films traditioneel gezien hoge budgetten hanteren, lijkt het crowdfunden een natuurlijke weg om geld binnen te halen.

Tegenwoordig kan het crowdfunden worden toegepast op een breder scala van projecten: van theaterproducties tot studiereizen en conferenties, met dank aan websites als Kickstarter en IndieGoGo in het buitenland, en platforms als Voordekunst, Cinecrowd en Micromecenaat in Nederland. Het is een vorm van microfinanciering voor de creatieve professional! Deze sites bieden vergelijkbare diensten door artiesten een gedegen platform te geven waarop ze kunnen uitreiken naar sponsors. Echter, er zijn een paar grote verschillen. Houd hier rekening mee bij de overweging welk platform je gaat gebruiken. 

De aard van je project

Kickstarter campagnes zijn voorbehouden aan projecten die aan de richtlijnen van de website voldoen, terwijl IndieGoGo veel toegankelijker is. De laatste hanteert geen beoordelingsperiode waarin goedkeuring wordt bepaald om een project te plaatsen. Om met de woorden van IndieGoGo co-oprichter Slava Rubin te spreken: “Iedereen met passie kan geld voor zijn campagne werven.” Dus, als je meer interesse hebt in het financieren van een kleine aangelegenheid, dan het financieren van een bescheiden project met een duidelijk begin en eind, dan is IndieGoGo voor jou de beste keuze.
Ook in Nederland werken de meeste relevante platforms met selectiecriteria en bekijkt men meestal je project voordat ze het gaan plaatsen.

Deadlines

De meeste crowdfunding platforms voor de creatieve sector geven je de mogelijkheid om een tijdsbestek voor je campagne te bepalen. De limiet van bijvoorbeeld Kick- starter is 90 dagen, die van IndieGoGo 120. Bedenk dat langere deadlines niet altijd voordelig zijn, afhankelijk van je situatie.

Als je bijvoorbeeld werft via Voordekunst of Cinecrowd, dan kun je pas bij het sponsorgeld nadat de tijdslimiet verstreken is, en je bovendien geslaagd bent je doelbedrag binnen te halen. Creëer dus een goede balans tussen, aan de ene kant, voldoende tijd om de campagne een goede slaagkans te geven, en aan de andere kant, een gezonde hoeveelheid tijdsdruk. Mocht je campagne het doelbedrag niet bereiken, dan kun je het altijd nogmaals proberen.
Bij Voordekunst, Cinecrowd en Kickstarter moet je dan helemaal opnieuw beginnen, terwijl je bij IndieGoGo de mogelijkheid hebt om je bestaande project nieuw leven in te blazen, door je oude campagne aan een nieuwe te linken.

Euro’s en verstand

Op de meeste crowdfunding platforms is het starten van een campagne geheel gratis, maar bij financiering vragen de meeste sites om een vergoedingen. Nu wordt het complex. IndieGoGo’s tarieven zijn de laagste binnen de branche, vier procent als het doelbedrag wordt behaald. Zo niet, dan wordt het tarief verhoogd naar negen procent. Dit is bedoeld om je te motiveren actief campagne te voeren. Daarbij vragen betaalproviders nog eens paar procent.

Voordekunst daarentegen rekent een bijdrage van 5 procent voor succes- volle projecten en 10 procent voor alles wat meer is gefund dan het begrote bedrag. Niet succesvolle projecten zijn bij dit platform niets verschuldigd.

Een nadeel bij betalingen via Kickstarter is dat zij hun betalingen laten lopen via Amazon, waardoor er in Nederland alleen via een omweg van dit platform gebruikt gemaakt kan worden.

Houd rekening met deze percentages, zowel bij de keuze voor de vorm van crowdfunding, als bij de bepaling van het doelbedrag (het kan een goed idee zijn om deze prijzen op te nemen in het kostenplaatje op de homepage van je campagne).

Alles of niets versus pakken wat je pakken kan

De meeste crowdfunding platforms zijn mede gebaseerd op het idee dat je alleen je geld krijgt wanneer je project volledig is gefinancierd. Als je wervingsactie echter niet succesvol is, krijgt niemand iets en ontvangen de financiers geen rekening. Dit kan voordelig zijn: het moedigt donateurs aan om extra betrokken te raken bij de promotie van de campagne, het sluit risico’s uit, en het voorkomt dat artiesten zich gedwongen voelen om genoe- gen te nemen met een kleiner bedrag dan ze eigenlijk nodig hebben.

Veel Kickstarter projecten bereiken hun doelbedrag pas op het allerlaatste moment, en het succes van deze campagnes kan veelal worden toegeschreven aan de druk die de alles-of-niets strategie oplevert.

IndieGoGo, aan de andere kant, gebruikt een financieringsproces dat gebaseerd is op individuele donaties voor beloningen. Hierbij ontvangt het project meteen het geld, zonder dat hieraan voorwaarden worden gesteld. Toen ik Slava Rubin (initiatiefnemer IndieGoGo) naar dit beleid vroeg, legde hij uit dat IndieGoGo werkt vanuit de visie dat artiesten altijd al roeien met de riemen die ze hebben. Verder is het de verantwoordelijkheid van de artiest zelf om de donateurs op de hoogte te houden van de voort- gang van het project. Als je denkt dat je financiers tevreden zullen zijn met een paar leuke beloningen, met name de beloning van jouw creatieve arbeid, dan zou dat genoeg kunnen zijn.

Zichtbaarheid

Op welke manieren geven deze websites je de mogelijkheid om meer sponsors aan je project te binden door “de boventoon te voeren”, zoals Slava Rubin het noemt? Kickstarter doet dit bijvoorbeeld met een voorpagina waarin projecten worden verdeeld over drie categorieën: “Nieuw en Opvallend”, “Populair in deze Week”, en “Recentelijk Succesvol”. De redactie van de site bepaalt welke projecten worden aangeraden. De Kickstarter FAQ vermeldt: “We besteden veel aandacht aan leuke projecten die het system op een creatieve manier gebruiken, door prikkelende filmpjes en beloningen te gebruiken, en die al een eind op weg zijn om hun doelbedrag te bereiken.” IndieGoGo pakt het anders aan. Deze website gebruikt een algoritme, in plaats van een selectie op basis van een redactioneel proces, om zichtbaarheid te bepalen. Slava Rubin noemt dit “het GoGo effect”. Dit algoritme houdt activiteiten bij in de vorm van updates, reacties en promoties. Hoewel de site alle projecten promoot, beïnvloedt het GoGo effect rechtstreeks de mate waarin jouw project wordt bevoordeeld. Omdat het GoGo effect mede wordt bepaald door jouw activiteit, heb je dit zelf in de hand.

Heb je eenmaal een geschikte website gevonden, dan is de opzet eenvoudig. Maak een campagne die de uniciteit en kracht van je project over- brengt aan potentiële investeerders. Bedenk dan een manier om donateurs te belonen, dit kan met een vorm van erkenning, prijzen, en/of exclusieve kansen (denk aan een beloningsysteem waarbij iedere bijdrage een beloning oplevert, die interessanter wordt naar gelang de hoogte van de donatie groter wordt, en geef deze beloningen een persoonlijke en creatieve draai). Onmisbaar zijn Facebook, Twitter, blogs en e-mail als middelen om zowel degenen die dichtbij staan als een breder donateurpubliek aan te trekken. Zo bereik je zowel de groep die je uit liefde steunt, als de groep die aan je project doneert omdat het eenvoudigweg een fantastisch idee is. Simpel gezegd, zorg voor een publiek, oftewel de “crowd” van je crowdfunding campagne.

Glimlach en wees specifiek, enthousiast, en sympathiek

Slava Rubin, co-oprichter van IndieGoGo, liet me fascinerende statistieken zien: crowdfunding campagnes met een bijgaand filmpje haalden liefst 112 procent meer geld binnen, dan campagnes zonder filmpje. Laat dit even bezinken; sluit dan je webcam aan. Als je films maakt, of een nerd kent met verstand van audio en video waar je nog iets van te goed hebt, voel je dan vrij om je videoboodschap groots aan te pakken. Als je maar weet dat het niet nodig is om alles uit de kast te halen, als je niet goed weet hoe je dit moet aanpakken. Alle projecten die ik hieronder zal bespreken hebben geweldige campagnefilmpjes gebruikt; deze tonen echter een grote variatie in productiekwaliteit. Hun gemeenschappelijke noemer is een duidelijke en bondige boodschap. Nog niet overtuigd? Hier volgt nog een tip.

Mochten we je niet voldoende overtuigd hebben van het belang van je boodschap, dan volgt hier een andere onmisbare eigenschap voor een campagne, volgens Slava. Iedere potentiële donateur moet een duidelijk beeld krijgen van de kaders van je project, en van wat er met hun geld gedaan gaat worden. Stel dus duidelijke en beknopte doelen. Dat is de enige methode om het vertrouwen van potentiële donateurs te winnen, afgezien van je dynamische, en met het hart gemaakte, campagnefilmpje.

Heb je de mogelijkheid, laat dan zien wat je in huis hebt. Heb je voorbeelden van eerder werk of schetsen, grove versies, of andere prototypes, geef je publiek dan de mogelijkheid om het eindproduct te visualiseren. Vooral als je dit eindproduct, of een deel van het eindproduct, aanbiedt als onderdeel van de beloning voor sponsoren, zul je moeten zorgen dat mensen het daadwerkelijk willen hebben.

Echte vriendschap: gebruik een breed netwerk

Slava bevestigde dat de beste aanpak van een crowdfunding project begint bij je eigen familie- en vriendenkring. Zorg voor erkenning van bekenden, dat maakt je product zichtbaar. Daarna kun je proberen met je campagne alle uithoeken van het internet te bereiken. Heb je actieve bloggers of sociale media verslaafden in je familie- en vriendenkring? Profiteer daarvan! Overtuig ze om te tweeten, te retweeten, links op hun tijdlijn te plaatsen, en je project te promoten, promoten en nog eens promoten. Het kost ze amper twee minuten, maar ze kunnen een heel nieuw publiek trekken, en daarmee nieuwe donatiemogelijkheden. Bovendien heeft je moeder even wat anders te doen dan gênante foto’s van je taggen.

Netwerk! Met enig geluk maak je al deel uit van een professionele gemeenschap. Hoewel zij, net als jij, meer geld nodig hebben dan ze kunnen weggeven, kunnen ze wel zorgen voor publiciteit, zowel via sociale media als via hun gevarieerde zakelijke connecties. Creatieven die een knip voor de neus waar zijn, helpen elkaar. Daarom maak je een goede kans dat iemand jou gaat helpen.

Gratis geld bestaat niet: geef geweldige extraatjes

Benoem je donatieniveaus op een slimme en overzichtelijke manier (zoals bijvoorbeeld voor het project The Loving Story werd gedaan, een documen- taire over de persoonlijke verhalen achter de Burgerrechtenbeweging, die pas via Kickstarter is gefinancierd).

Geef mensen wat ze willen. Tip: Het is jouw product! Als je een crowdfunding platform gebruikt waar je alles of niets krijgt, dan is het prima
om exemplaren van het eindproduct aan te bieden. Dit geldt zeker als je ze aanbiedt voor de officiële releasedatum, zoals Katie Zaffrann heeft gedaan met haar debuut EP! Gebruik je IndieGoGo, of een andere site waar je mogelijk geen volledige financiering binnenhaalt, dan is het aanbieden van een eindproduct wat riskanter. Je kunt echter ook exemplaren van ander werk van jouw hand aanbieden, of iets anders dat je persoonlijke stempel draagt. Goede ideeën zijn stickers, kleine buttons, posters, iets met je handtekening erop, of zelfs T-shirts met een opdruk van je project; dit hebben 100 Yen: The Japanese Arcade Experience en The Noun Project ook gedaan.

Doe meer dan geweldige beloningen aanbieden. Gebruik concrete termen voor de verschillende donatieniveaus die je hanteert. Stephanie Inagaki deed dit bij de campagne voor haar sieradenlijn op Kickstarter. Ze vroeg mensen om het equivalent van een taxirit, hun dagelijkse cappuccino, een manicure, en nog veel meer! Voorbeeld: “Voor de prijs van een pakje sigaretten, kun je ..............! Ik zal je dankbaar zijn en je longen zullen je ook dankbaar zijn!”

Zet je in en blijf handeldrijven

Zoals je in dit hoofdstuk hebt kunnen lezen betaalt pro activiteit zich uit, vooral dankzij het GoGo Effect, dat de zichtbaarheid en de bereikbaarheid van je project beïnvloedt. Gratis geld bestaat niet; en je zult, behalve beloningen aanbieden, ook tijd moeten investeren.

Onafhankelijk regisseur Gary King, die zijn musical “How Do You Write a Joel Schermann Song” met succes op Kickstarter financierde, schreef
het volgende op zijn blog: “Ik wist vanaf het begin wat deze overeenkomst inhield, omdat ik had gelezen hoe anderen hun campagne hadden aangepakt...maar ik was niet voorbereid op wat dit in de praktijk betekende. Het dagelijkse werk aan de verspreiding van de campagne, en het trekken van de aandacht van nieuwe mensen nam zeer veel tijd in beslag. Zie het als het plaatsen van een media-advertentie die wijd verspreid wordt. Maar je moet het helemaal alleen doen, zonder de steun van een reclamebureau. Ik was dagelijks wel vier tot zes uur bezig met de campagne, als het niet meer was.”

Verspreid de tijd die je aan je campagne besteed over de dag, zo sla je twee vliegen in één klap: je bereikt verschillende groepen internetgebruikers, en je voorkomt dat je oververmoeid raakt door je project. Geloof het of niet, uitputting ligt op de loer.

Houd je donateurs bovendien goed op de hoogte! De meeste crowdfunding sites bieden je de optie om updates te schrijven. Dit middel kun
je gebruiken om je zichtbaarheid te vergroten, en om potentiële donateurs te betrekken bij het proces. De Heavy Meta Tour gebruikte de updates als documentatie van de internationale spreektour, het vooronderzoek, en het uiteindelijke filmen van de documentaire die de donateurs mogelijk hadden gemaakt. Als je niet genoeg geld binnenhaalt voor de financiering van je project, houd je donateurs dan vooralsnog op de hoogte! Laat ze weten wat je van plan bent: op andere manieren fondsen werven, je project voortzetten met het geld dat je wel hebt, of een nieuwe campagne starten. Als jij ze niet laat vallen, dan laten ze jou ook niet vallen.

Pas je aan. Als donaties tanen, probeer dan wat nieuws. Verhoog het aantal beloningen, maak een filmpje dat je campagne op creatieve wijze opnieuw onder de aandacht brengt, en maak gebruik van de tijdsdruk door deze bij potentiële financiers te benadrukken.

Gebruik je tijd, of het gebrek eraan

Volkszanger/songwriter Tyler Stenson verhuisde van Portland in Oregon naar Nashville in Tennessee, en financierde zijn project met volksmuziek “Long Before the Wheel” met succes op Kickstarter. Toen we hem vroegen om zijn ervaringen met ons te delen, schreef hij:

“De dag waarop ik het meeste geld binnenhaalde (ongeveer een derde van mijn totale financiering binnen 24 uur) stimuleerde ik de verkoop met een eenvoudig bericht: ‘Ik heb nog maar twintig euro nodig om het bedrag van
tweeduizend euro te bereiken. Iedereen die binnen nu en 24 uur twintig euro
doneert mag al mijn vorige albums gratis downloaden.’ Door het noemen van een specifiek bedrag, binnen een specifiek tijdsbestek, met een specifieke beloning, waren mensen massaal aangemoedigd om te doneren. Zoals ik al zei, een derde van mijn totaalbedrag kwam tijdens deze 24 uur binnen.”

Het is makkelijker om dit soort acties, waarbij donateurs direct beloond worden, via IndieGoGo te doen. Deze website betaalt je donaties immers meteen uit.

Onthoud dat veel campagnes hun doel pas bereiken als het twee voor twaalf is. Plan vooruit, en denk zowel op de lange als de korte termijn!
Ga aan de slag gaan met je familie- en vriendenkring, zakelijke connec- ties en anderen die je campagne positief kunnen beïnvloeden; denk ook om je fans, zij zullen je project interessant maken voor anderen gedurende de campagne. Als je dit consequent doet, betaalt het zich terug tijdens de laatste loodjes.

Hoe meer mensen betrokken zijn, hoe meer mensen zullen willen dat de campagne slaagt, hoe meer ze hun best gaan doen om dit voor elkaar te krijgen. Je kunt zelfs beloningen bieden aan donateurs die nieuwe donateurs trekken! Het is pas voorbij als het voorbij is.

Over de auteur

Cory Huff is een acteur, schrijver en internet marketeer. In 2009 is hij gestart met TAA, een internet platform voor artiesten. In dit artikel vertelt Cory waar met name creatieven op moeten letten bij het starten van een succesvolle crowdfunding campagne. Uiteraard is deze kennis ook breder toepasbaar op andere sectoren.