Wat kun je sponsors bieden

Om tot een pakket van passende tegenprestaties te komen moet je je gaan verdiepen in het bedrijfsleven. Het uitgangspunt daarbij is dat het de belangrijkste doelstelling van bedrijf is om geld te verdienen. Kortom: sponsoring moet hun iets opleveren. 

Maar daarmee ben je er nog niet. Op basis van je organisatieanalyse heb je al een long-list gemaakt van bedrijven die mogelijk bij je passen. Pak deze erbij en stel jezelf de volgende vragen:

• Wat is de core business van deze bedrijven, of te wel: hoe verdienen ze hun geld?
• Wie zijn hun klanten?
• In welke omgeving zijn ze werkzaam?
• Wie zijn hun werknemers en waar zijn ze woonachtig?
• Welke belangen hebben bedrijven, anders dan alleen te zorgen voor winst?
• Welke sponsoringdoelstellingen kan het bedrijf hebben?
• En als laatste vraag (en daarmee meteen ook de hamvraag): wat zou sponsoring van je organisatie dit specifieke bedrijf kunnen opleveren?

Welke belangen hebben sponsors

Een andere manier om te kijken naar tegenprestaties is om te onderzoeken welke belangen bedrijven als sponsor hebben, anders dan geld verdienen. De belangen van bedrijven kunnen op diverse terreinen liggen. Sommige ondernemingen zijn bijvoorbeeld zeer afhankelijk van hun omgeving. Die afhankelijkheid komt doordat de meeste werknemers uit de omgeving afkomstig zijn. Of omdat de omgeving bepaalde grondstoffen of een infrastructuur biedt. En als dat zo iskun je nagaan of je organisatie daar een rol in kan spelen.

Wellicht heeft je organisatie wel een heel goed netwerk in de directe omgeving van het bedrijf. En wellicht kun je dit netwerk aanbieden aan de bedrijven in ruil voor sponsoring.

Politieke belangen
Ook politieke belangen kunnen een rol spelen. Stel dat je fondsen werft voor een goed doel. Je benadert een lokaal bedrijf, waarvan je weet dat het plannen heeft om uit te breiden. Die plannen liggen echter gevoelig en moeten daarom nog wel worden goedgekeurd door de gemeenteraad.

Omdat je subsidie krijgt van de gemeente heb je goede contacten met de wethouder. Ieder jaar organiseer je een diner voor donateurs van je organisatie en hierbij is ook de wethouder aanwezig. Je kunt dan als tegenprestatie aanbieden dat de directeur van de onderneming zal worden uitgenodigd voor het diner.

Daarmee beloof je niet dat zijn plannen worden goedgekeurd, of dat je ook voor hem een goed woordje gaat doen bij de wethouder. Je geeft hem alleen maar de mogelijkheid zichzelf van zijn beste kant te laten zien bij het diner. De ondernemer laat immers zien dat hij zeer maatschappelijk betrokken is en zal hopen dat dit van positieve invloed is op de uitspraak van de raad.

Welke sponsoringdoelstellingen streeft het bedrijf na

Natuurlijk spelen ook concrete marketingdoelstellingen een rol bij potentiële sponsors.

• Sponsoring is een manier is om het merk, product of dienst op een opvallende manier te tonen
• Sponsoring is een manier om nieuwe klanten te bereiken of de relatie met bestaande klanten te versterken (relatiemarketing)
• Sponsoring is een manier om de merkwaarden van het bedrijf te bevestigen of versterken

De laatste reden is veruit de belangrijkste. Bedrijven willen namelijk dat hun merk de consument meer zegt dan een paar letters of een logo. Het bedrijf wil dat een merk een bepaald gevoel oproept. Hoe meer positieve emoties het oproept hoe eerder en hoe meer de consument genegen is om het product of dienst aan te schaffen. Een bedrijf is dus op zoek naar emotie en zoveel mogelijk positieve associaties.

Dit is een heel belangrijk gegeven als u gaat nadenken over tegenprestaties. De tegenprestaties die je een sponsor moet proberen te bieden zijn dus tegen- prestaties waardoor iets van de passie van je bezoekers of leden afstraalt op het merk van de sponsor. Dat is dus niet alleen maar het plakken van het bedrijfslogo op een shirt of een bord. Bedenk creatieve vormen van tegenprestaties waardoor je ervoor kunt zorgen dat je doelgroep net zo enthousiast over je sponsor praat als over je organisatie of evenement.

Andere tegenprestaties die je kunt bieden

Je moet sponsoring op een creatieve manier invullen. De persoonlijke en unieke benadering geeft je als kleine organisatie meer kansen op succes.

Maar uiteraard kun je daarnaast ook de standaardvormen van tegenprestaties aanbieden zoals relatiemarketingmogelijkheden of een bijdrage aan het vergroten van de naamsbekendheid van de potentiële sponsor.

Logo of naamsvermelding
Hiermee maak je voor de sponsor een overzicht van al je communicatie-uitingen waarop je de naam of het logo van de sponsor kunt of wilt vermelden. Denk daarbij niet alleen aan je website, clubblad of nieuwsblad. Je kunt bijvoorbeeld de hoofdsponsor aanbieden om de naamgever van je clubhuis te worden. Maak een overzicht van de mogelijkheden van naams- of logovermeldingen.

Communicatie
Naast het pure vermelden van een naam of een logo kun je de sponsor ook redactionele aandacht aanbieden. Zo kun je in je nieuwsbrief of clubblad iets vertellen over de samenwerking en wat je dankzij het geld, de goederen of diensten van het bedrijf kunt doen dat anders niet mogelijk was geweest. Dergelijks redactionele aandacht zal zorgen voor veel goodwill bij je donateurs of leden en is daarom een waardevolle tegenprestatie. Je kunt datzelfde aanbieden voor de media van de sponsor. Ook kun je aanbieden om in zijn nieuwsbrief of op zijn website iets zeggen te over de samenwerking. Ook kun je denken aan het geven van presentaties of workshops.

Sampling
Als tegenprestatie kun je een sponsor ook aanbieden om zijn goederen of diensten tentoon te stellen. Zo kun je bij een tennistoernooi denken aan het organiseren van een broodochtend die je laat sponsoren door een bakker. De bakker kan laten zien welke producten hij verkoopt en kan op deze manier reclame maken.

Relatiemarketing
Het aanbieden van relatiemarketingmogelijkheden is lang niet voor iedere organisatie mogelijk. Zeker niet voor goede doelen. Hoewel je best kunt voorstellen om een reis te organiseren voor medewerkers of klanten van je sponsor naar het project dat uw organisatie ondersteunt. Ook dit is een vorm van relatiemarketing. Bij relatiemarketing is het vooral van belang dat je exclusiviteit biedt. Je moet de sponsor altijd de beste plaatsen geven, een parkeerplaats voor de deur, gratis drankjes of noem het maar op. Indien mogelijk moet je ook een aparte ruimte voor hem aanbieden.

Tegenprestaties die je niet moet bieden

Naast deze vormen van tegenprestaties die je kunt aanbieden, zijn er ook vormen van tegenprestaties waar je zeer terughoudend mee moet omgaan.
Eén van de meest gemaakte fouten bij het aanbieden van tegenprestaties is dat men de sponsor “waardevolle publiciteit” garandeert.

Niemand kan dat garanderen, de sponsorwerver ook niet. De media zijn gelukkig onafhankelijk en over het algemeen (minder gelukkig) zeer terughoudend met het vermelden of in beeld brengen van sponsornamen.

Je kunt dan wel beloven dat je in het gesprek met de journalist om de drie zinnen zult vermelden dat je dankzij de sponsor kunt gaan roeien, maar je hebt de journalist niet in de hand dat hij dat ook van je gaat overnemen.

Wat je ook niet moet doen is associatieve verbanden leggen, die voor een onderneming volstrekt oninteressant of onlogisch zijn.

Tips

Tenslotte nog een paar tips.

Blijf realistisch
Ga bij het bedenken van tegenprestaties realistisch te werk. Je kunt uiteraard bedenken dat je een groot charitygala met een keur aan bekende artiesten kunt organiseren maar hoe realistisch is dat? Hoe groot is de kans dat je die bekende artiesten ook werkelijk aan je kunt binden? En hoe groot is de kans dat je echt een zaal vol krijgt met mensen die veel geld hiervoor gaan betalen?

Gebruik een maarjarenplanning
Stel een meerjarenplanning op waarbij je ieder jaar de tegenprestaties iets beter en iets meer maakt. Je zult op deze manier geloofwaardiger overkomen. Bovendien heb je meer aan een sponsor die zich voor meerdere jaren aan je bindt.

Zorg dat je een unieke belevenis kunt bieden
Bij het bedenken van tegenprestaties die met relatiemarketing te maken hebben moet je je realiseren dat mensen heel verwend zijn. Zeker de mensen die voor jou van belang zijn (directeuren en managers uit het bedrijfsleven) krijgen heel veel uitnodigingen en weigeren er evenzoveel. Zorg er dus voor dat je echt een (unieke) belevenis kunt aanbieden die anders dan andere is. Het is de kwaliteit die geldt, niet de kwantiteit.

Betrek de familie erbij
Denk ook eens aan relatiemarketing waarbij mensen hun vrouw en kinderen mee kunnen nemen. Vaak vinden evenementen ’s avonds of in het weekend plaats. De meeste managers zijn dan liever bij hun familie maar dat verandert natuurlijk als ze ergens naar toe kunnen gaan dat ook leuk is voor het hele gezin.

Bron: 'Sponsoring: hoe en waarom'.