Bij het Concertgebouw zit private financiering in het DNA van deze organisatie verweven. ‘Ik denk dat het particuliere draagvlak en de particuliere verbondenheid van wezenlijk belang zijn voor een organisatie zoals die van ons’, zegt Jolien Schuerveld, directeur van het Concertgebouw Fonds. Van de inkomsten van het Concertgebouw wordt ca. 4% gevormd door subsidies, de rest is afkomstig van sponsoren, particuliere giften en eigen inkomsten. Een gesprek over het succesvol bouwen van een geeftraditie.
De Parkzaal stond op het punt gesloopt te worden, Felix Meritis was te klein en het Paleis voor Volksvlijt berucht om de slechte akoestiek. Hieruit volgde in 1881 het initiatief van zes particulieren om een nieuwe concertzaal te bouwen.
Er werden aandelen à 1000,- te koop aangeboden, en alhoewel de beoogde 400.000,- niet is behaald, werden de plannen met een budget van ƒ300.000,- alsnog voltooid. ‘Daarmee kon dat Concertgebouw toch van de grond komen en sindsdien is dit gebouw op particuliere leest geschoeid.
Wij zijn niet van overheidssteun afhankelijk, die 4% is natuurlijk bijzonder belangrijk en zeer welkom, maar niet van levensbelang in deze organisatie.’
Dat men voor status steunt, gelooft Schuerveld niet. Geven aan de kunst betekent ook geven om de kunst. ‘Ik denk dat het in bijna alle gevallen gaat om betrokkenheid, dus liefde voor muziek en in staat zijn om te geven. Het is altijd op het kruisverband van die twee.’ En juist het inspelen op die betrokkenheid noemt ze als succesfactor bij het werven van particuliere giften.
‘Al onze bestuurders zijn zelf ook donateur, van meet af aan is gezegd: je kan niet iemand anders om een bijdrage vragen als je zelf niet bijdraagt. Het particuliere karakter is een heel duidelijke appél. We organiseren veel bijeenkomsten voor onze begunstigers rondom een concert, dus het is niet alleen een charitatieve daad, maar ook leuk. Je hebt er zelf wat aan.’
Toch moeten de mogelijkheden voor andere kunstinstellingen om ook een dergelijk netwerk van particuliere begunstigers en sponsoren te creëren, niet worden overschat. Het product dient allereerst aan te sluiten bij private ondersteuning, daar zullen kleine of experimentele gezelschappen moeilijkheden ondervinden.
Men sluit zich nu eenmaal gemakkelijker aan bij een toonaangevend instituut als het Concertgebouw, dan een jonge kunstgalerie. ‘De cultuur wordt onevenredig zwaar getroffen en dat gat vul je niet in door te roepen: mecenaat, mecenaat! Het wordt natuurlijk een enorm probleem wanneer iedereen zich op dezelfde markt gaat begeven, daartoe gedwongen door de politiek. Dat lijkt me een tamelijk lastige, overbeviste vijver worden waarbij die mensen knettergek worden.’
Het benaderen van de mecenas
De persoonlijke betrokkenheid en het verdiepen in persoonlijke mogelijkheden noemt Schuerveld cruciaal bij het benaderen van de mecenas. Deze kennis heeft ze voor het eerst vergaard in haar tijd bij het Prins Bernhard Cultuurfonds, toen ze begon met het opzetten van Fondsen op Naam.
‘We zaten letterlijk met lijsten voor ons van vermogende particulieren en die schreven we dan een brief. We dachten dat de betreffende persoon het gemakkelijk kon missen en hield van cultuur en zo, maar dat werkte totaal niet. In die periode heb ik echt geleerd dat het alleen werkt op basis van persoonlijk contact.’
Op de vraag of leden van de jongerenvereniging Entrée in een later stadium als mecenas zullen optreden, wordt vertwijfeld gereageerd. ‘Dat zou kunnen. Het zijn in ieder geval mensen die, als je het hebt over dat kruisverband, één van die twee pootjes reeds in zich hebben. Namelijk de liefde voor muziek. Mocht het zo zijn dat zij in hun maatschappelijke leven in de omstandigheden komen dat zij schenkingen kunnen doen aan goede doelen, dan is muziek mogelijkerwijs één van die doelen. Dat hoop ik dan natuurlijk. Weet je dat ik er nog nooit in die termen over Entrée heb nagedacht?’
Zwaan kleef aan
Om dit en andere zaken omtrent haar gevers te achterhalen, zal onderzoek naar het profiel van de donateur wellicht uitkomst bieden. Maar op de vraag of het Concertgebouw onderzoek doet naar haar gevers, wordt in het antwoord gerefereerd aan een sprookje van de gebroeders Grimm.
‘Tot nu toe hebben wij alleen gehandeld volgens ‘Zwaan kleef aan’. We vragen mensen of zij kennissen hebben die het leuk zouden vinden om te steunen en zo is dat in de loop der tijd gegroeid. Wij hebben eigenlijk nooit specifiek onderzoek gedaan naar het profiel van onze gevers, maar ik ken ze allemaal.’
Het fenomeen van de anonieme gever is aan het kantelen volgens Schuerveld. ‘Wij publiceren zelfs lijsten van onze Kringleden. Deze tijd vraagt erom dat mensen het juist wel zeggen omdat zo’n voorbeeld goed doet volgen. Toen deze lijstjes kleiner waren, toen er bij wijze van spreken 50 of 20 namen opstonden, toen was het veel meer het gevaar van ‘look at me’, dan nu er 220 namen opstaan.
Het overzicht is enorm verdund en dat is voor veel mensen een voordeel. Men is gewoon één van een community van mensen die samen de verantwoordelijkheid wil dragen voor de toekomst van het Concertgebouw. Ik denk dat het belangrijk is en stimuleer het daarom enorm. Het is heel calvinistisch en Hollands om dat niet bekend te willen maken. Moet je juist wel doen.’
Vadertje staat
‘Cultuur is een belangrijk onderdeel van de beschaving en in een beschaafd land als Nederland heeft de overheid daar een rol in.’ Dat het Concertgebouw niet afhankelijk is van overheidssteun, betekent niet dat de overheid geen rol hoeft te spelen in de financiering van de kunst. Een marktaanvullende rol, die beperkt is tot de instandhouding en het doelmatig functioneren van de Basisinfrastructuur (BIS) instellingen.
‘En ik vindt dat de overheid topkwaliteit in stand moet houden. Als je wereldklasse hebt dan is dat in een landje zoals Nederland heel erg belangrijk. Het hoeven er niet zoveel te zijn in aantal, maar het moet er wel zijn. Er kunnen beter duidelijke keuzes worden gemaakt, dan alles marginaliseren waardoor het bijna geen bestaansrecht meer heeft.
Ik hoorde onlangs van een instituut op het gebied van jeugdtheater waar de subsidie, volgens het advies van de Raad Voor Cultuur, was teruggebracht van ik meen anderhalf miljoen naar een half miljoen euro. Dat is eigenlijk onzin, dan kun je net zo goed zeggen: stop er maar mee. Een kleine organisatie gaat niet een miljoen aan inkomsten, ruim 60% van de exploitatie, ineens uit de markt trekken. Dat is gewoon niet reëel.’
De inkomsten uit de markt bestaan bij het Concertgebouw uit zaalverhuur, kaartverkoop en horeca. De ontwikkeling van de kaartverkoop is spannend. ‘Volgens het onderzoek van het VSCD (Vereniging van Schouwburgen en Concertgebouwdirecties) zal er ruim 7% vraaguitval optreden naar aanleiding van de 13% BTW verhoging.
Ik hoop van harte dat het niet zo is, dat zou voor ons dramatisch zijn. Als wij hier in staat willen blijven om die wereldklasse te blijven bieden, dan hebben wij een betrouwbare bron van inkomsten nodig. De belangrijkste daarvan is kaartverkoop.’
Als reactie op teruglopende kaartverkoop zou het Concertgebouw haar best kunnen doen om nog meer donaties en sponsoring uit de markt te trekken, maar de financiële factor is niet de enige. ‘Even los van het financiële component, is het belangrijk dat de zalen vol zitten. Het is helemaal niet leuk om in een driekwart gevulde zaal te zitten, wij willen heel graag dat onze concerten uitverkopen.’
Het economische getijde
‘Omdat wij voor 96% privaat gefinancierd zijn, krijgen wij alle klappen van het economische getijde gewoon mee.’ De creditcrisis is ook door het Concertgebouw gevoeld, sinds september 2009 zijn de inkomsten op de sponsormarkt naar beneden gegaan.
‘Het gekke is dat we bij particulieren op geen enkele manier een teruggang hebben gezien, eerder een tegenovergesteld effect. We zijn juist extra gesteund de afgelopen jaren. Daar zijn we zeer dankbaar voor. Het is moeilijk te duiden of dat nou komt door het feit dat we zelf extra inspanningen gepleegd hebben of dat de particulieren in toenemende mate gedacht hebben: nou, potverdorie, we laten niet gebeuren dat zo’n instituut als het Concertgebouw de deuren moet sluiten of series moet schrappen.
Wat wel gebeurd is trouwens onder druk van de economie.’ De sponsormarkt is een conjunctuurgevoelig onderdeel van de bedrijfsvoering gebleken. Om deze reden poogt het Concertgebouw haar sponsoren langdurig aan zich te binden. Door meerderjarige contracten af te sluiten, maar vooral ook door het heel goed te doen.
‘We willen dat iedereen heel erg tevreden naar huis rijdt en dat bedrijven die ons sponsoren de volgende ochtend denken: wat was dat een geslaagde avond. Dan krijgen zij weer positieve respons van hun relaties en dat is natuurlijk het uiteindelijke doel, daarom sponsort een bedrijf het Concertgebouw. Daarbij komt dat je in deze markt, die steeds drukker wordt, steeds dieper moet nadenken over iets specifieks.
Verdiep je in de persoon of het bedrijf dat je financieel steunt
Als je elke avond hetzelfde doet, dan is het niet meer onderscheidend. De één sponsort liever de jonge Nederlander op het concertpodium, terwijl de ander liever een avond met Bernhard Haitink ondersteund. Dat zijn hele andere avonden met een heel ander karakter. Ik denk dat het belangrijk is om de variëteit aan te kunnen bieden en daarmee aan te sluiten bij dat specifieke bedrijf.’
Hiermee komen we tot de cruciale factor bij het vergaren van private steun: ‘je moet je verdiepen aan de andere kant, zowel bij de bedrijven als bij de particulieren.’
Afbeelding (c.): Concertgebouw.
