Ruim vijftig jaar geleden werd de Hartstichting opgericht. Een goed doel dat nog altijd heel actueel en zeer noodzakelijk is. In de manier waarop fondsen worden geworven is sinds het begin wel wat veranderd. Marketingdirecteur David Verschoor vertelt hoe de stichting een aantal jaar geleden een andere weg is ingeslagen.
Niet vragen, maar geven
"Op dit moment heeft zo'n 1 op de 13 volwassenen in Nederland een hart- of vaatziekte, maar dit aantal gaat flink stijgen," stelt David. "In de toekomst zal het om 1 op de 7 volwassen mensen gaan." Toen de stichting constateerde dat de beeldvorming onder het publiek niet meer aansloot op de realiteit, was het tijd voor verandering.
"Wij ontvangen geen subsidies van de overheid en zijn voor het grootste deel afhankelijk van donateurs. Het publiek is dus erg belangrijk en de oplossing ligt voor mij in betrokkenheid. Omdat we langere en diepere relaties met mensen willen opbouwen, voeren we een continue dialoog. We willen niet meer vragen om te geven, maar geven waar Nederland om vraagt."
Wedloop om de traan
Zo'n drie jaar geleden zijn onder leiding van David de eerste veranderingen in gang gezet. Hij merkte dat de tijd van pushmarketing voorbij was, dat je het als goed doel niet meer redt als je alleen 'schrijnende verhalen' belicht en mensen om geld vraagt.
Hij vervolgt: "Als er zoveel goede doelen zijn op het gebied van gezondheid is het lastig om onderscheidend te zijn. De ene ziekte is nog erger dan de andere en op deze manier strijd je dan om donateurs. Je kunt het wel een wedloop om de traan noemen. We wilden ons daarom gaan richten op een andere aanpak."
Een positieve insteek
De nieuwe benadering had wel wat voeten in aarde, vertelt David. "In plaats van de ernst en urgentie van hart- en vaatziekten te benadrukken kozen we voor een positieve insteek. Dat is voor een stichting die al zo lang bestaat best rigoureus.
Wat ons onderscheidt is het hart, een uniek orgaan waarbij mensen ook veel mooie associaties kunnen hebben. We kozen daarom voor 'een sterk hart, om het maximale uit het leven te halen'." De Hartstichting voert regelmatig metingen uit en krijgt bevestigende reacties. "Ik ben van mening dat we met deze nieuwe benadering een betere relatie met de donateur kunnen krijgen."
Zelf iets bijdragen
Naast de keuze voor een andere insteek is er nog een manier waarop de Hartstichting probeert het publiek meer betrokken te krijgen.
David is van mening dat veel mensen graag zelf iets willen doen, in plaats van alleen geld geven. "Daarom spreken onze campagnes waarin we mensen oproepen burgerhulpverlener te worden of de signalen van een beroerte te herkennen zo aan. Mensen zien zo dat ze zelf kunnen meewerken aan een oplossing en daarmee maak je het onderwerp veel relevanter."
Dat zulke campagnes werken blijkt uit het feit dat ze beiden een Effie Award, voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie, wonnen. Door de eerste campagne werd het doel om 170.000 burgerhulpverleners te werven in Nederland behaald, dit zijn mensen die via een reanimatieoproepsysteem een berichtje krijgen als ze in de buurt zijn van iemand met een hartstilstand. Door de tweede campagne herkennen nu 65 procent meer mensen de signalen van een beroerte. "Het is mooi om te zien dat deze manier van communicatie werkt. We hebben al meerdere berichten gekregen dat hierdoor levens zijn gered."
Inhoudelijke samenwerkingen
Behalve particulieren wordt ook een beroep gedaan op bedrijven. Zo ging de Hartstichting een samenwerking aan met Feyenoord en toenmalig hoofdsponsor Opel, met de slogan 'hand in hand voor het leven'. "En hiermee bedoel ik niet de traditionele sponsorbijdrage, legt David uit, maar een echt inhoudelijke samenwerking.
Feyenoord heeft een grote achterban, daar hebben we gebruik van kunnen maken. Mede door deze samenwerking is het ons gelukt om zoveel vrijwilligers te vinden die kunnen reanimeren of het willen leren."
Benadering op maat
"Ook willen we iedere doelgroep op een passende manier aanspreken." David vertelt dat je voorheen een dikke folder had waar alle informatie over de Hartstichting instond. "Die moest je dan helemaal doorwerken, maar dat is niet meer van deze tijd.
We werken daarom nu aan digitale informatie die persoonlijker is geschreven en waarbij je zelf kunt kiezen welke informatie je wilt hebben. Zo spreken we bijvoorbeeld ook een jongere doelgroep aan." Met deze benadering op maat is net een begin gemaakt, het is de bedoeling dat dit de komende jaren verder wordt doorgevoerd.
David denkt dat als je met mensen een persoonlijke relatie aangaat er meer betrokkenheid zal zijn en dit uiteindelijk is terug te zien in het bedrag dat jaarlijks wordt opgehaald. "We gaan door in deze lijn. Het is een kwestie van een lange adem, maar ik ben ervan overtuigd dat dit uiteindelijk zijn vruchten gaat afwerpen."
Over de Nederlandse Hartstichting
De Hartstichting is opgericht in 1964 en heeft ruim 500.000 donateurs. In 2016 werd zo'n 57 miljoen euro opgehaald voor wetenschappelijk onderzoek, voorlichting, lobby voor wet- en regelgeving en betere zorg voor patiënten.
De stichting vindt het onacceptabel dat er elke dag meer dan 100 mensen overlijden aan een hart- of vaatziekte en er meer dan 1000 hierdoor in het ziekenhuis belanden. De Hartstichting stelt zichzelf als doel dat er in 2025 25% minder mensen overlijden aan hart- en vaatziekten en er 25% minder hartpatiënten bijkomen.
Foto (c.): David Verschoor
