Het Wereld Natuur Fonds (WNF) werd opgericht om dieren en natuurgebieden te beschermen. De bescherming van dier en natuur is ontzettend belangrijk, nu nog meer dan ooit tevoren. Om het belang van dit werk nog beter voor het voetlicht te kunnen brengen besloot WNF om zowel de eigen organisatie als de communicatie- en fondsenwervingstrategieën stevig te vernieuwen. Een gesprek met algemeen directeur Kirsten Schuijt over de betreffende veranderingen.
De dialoog aangaan
“In Nederland is het heel lang zo gegaan dat de traditionele charitas naar mensen toeging zo van: ‘geef ons jullie geld en dan stoppen wij dat in projecten’. De donateur is veranderd. Er zijn veel mensen die meer mee willen doen.” WNF wil meer een organisatie worden waar mensen worden betrokken bij het werk dat wordt gedaan. “Wat we onvoldoende hebben gedaan is onze deuren open zetten. Gewoon luisteren. ‘Wij zijn hier mee bezig. Wat vinden jullie?’ Je wat dat betreft wat kwetsbaarder op durven stellen. De dialoog aangaan is, denk ik, wel de grootste verandering die we aan het maken zijn.”
Andere fondsenwervingkanalen: met straatwerving gestopt
“In het verleden hebben we heel erg de keuze gemaakt voor mass fundraising. We zijn gaan diversifiëren in fondsenwerving en zetten nu ook duidelijk in op alle andere kanalen.” Dan moet bijvoorbeeld worden gedacht aan samenwerking met bedrijven en overheden. Er is een nieuw team opgezet dat kijkt welke bedrijven echt invloed hebben op de natuurbeschermingsprioriteiten van WNF.
“Waar wij de laatste jaren op in hebben gezet is onderzoek naar bedrijven. We hebben een heel strak kader met welke bedrijven we wel en niet in zee gaan.” Het deel aan inkomsten dat van bedrijven afkomstig is, is nu nog verwaarloosbaar. “We zitten in de fase dat we in discussie zijn met bedrijven. Dat is nog niet vertaald in geld, maar moet het wel gaan worden.”
Er is ook vernieuwing binnen fondsenwerving zelf: “Tot vorig jaar deden we nog aan straatwerving. Dat hebben we heel lang gedaan. Het is een heel traditioneel wervingskanaal, maar daar zijn we echt mee gestopt.” De belangrijkste reden is dat op straat geworven mensen het snelst weer afvielen. Op de langere termijn kostte het veel geld en leverde het weinig op.
Digitale omslag
In plaats van dat geld in traditionele fondsenwervingkanalen te stoppen werd ingezet op nieuwere, vooral digitale kanalen. Afgelopen jaar is WNF bezig geweest om een digitale omslag te maken. “We werkten tot voor kort met allerlei systemen. We zijn nu bezig met de implementatie van één systeem, waardoor we ook veel beter kunnen snappen wie onze achterban is en veel gerichter kunnen gaan communiceren. Het begint met communicatie.”
Van fragmentarische massacommunicatie naar een gerichte continue communicatielijn
“Een proces waar we nu nog midden in zitten is veel beter begrijpen wie onze achterban is. We hebben iets minder dan 800.000 donateurs. Voor ons was dat tot voor kort één groep, die allemaal hetzelfde blad en dezelfde e-mails kregen. Wie zijn nou die 800.000 donateurs? Daar zitten enorme verschillen in. Wat willen ze van ons horen en hoe sluiten we daarop aan? Die omslag zijn we nu aan het maken.”
WNF had in het verleden een aantal piek-communicatiemomenten. “1 of 2 keer per jaar communiceerden we veel over een bepaald onderwerp en een jaar later weer over wat anders. Nu willen we een continue communicatielijn hebben met onze achterban. Dus niet op piekmomenten veel communiceren, maar juist met regelmaat en veel meer gericht op doelgroepen.”
Het delen van verhalen
“WNF zoekt naar oplossingen in plaats van vooral ergens tegen zijn. In plaats van, zoals bij push marketing, alleen maar te zeggen wat er slecht gaat zijn we altijd al een organisatie geweest die zei: ‘Wat kun je dan doen?’” Dat gaat WNF nog meer uitvergroten. “Als je het hebt over push en pullmarketing: we hebben onwijs veel mooie verhalen, zeker omdat we wereldwijd zoveel doen. Van de rangers in het veld tot verhalen over dieren en verhalen over mensen met natuur. Alleen, dat deelden we onvoldoende. Wij boden als WWF onvoldoende platform om dat echt goed naar buiten te brengen.”
Onderscheiden: vasthouden aan je identiteit en weloverwogen meebewegen
“Een organisatie kan zich volgens mij onderscheiden door twee dingen die tegenover elkaar lijken te staan. Aan de ene kant, heel goed vast blijven houden aan je identiteit, aan je wortels, aan wie je bent. Sinds we zijn opgericht in de jaren zestig zit er heel sterk een rode lijn in wat WWF en WNF doen. Je moet daar niet allerlei dingen omheen gaan doen, want dan verwatert het en dan snappen mensen het niet meer.
Aan de andere kant moet je goed mee gaan met vernieuwing en meebewegen met nieuwe trends. Dus, weloverwogen meebewegen, maar goed vast blijven houden aan waarom je het doet en de rol die je hebt. Onze rol als WNF, en daarom zijn we denk ik nog steeds de grootste, is dat wij een expliciete rol hebben om te verbinden: wij kunnen partijen bij elkaar brengen.”
Meer je tanden laten zien
WNF maakt met het nieuwe beleid meer een statement. “Als je het heb over ‘meer je tanden laten zien’ daar hebben we op een gegeven moment wel een bewuste keuze in gemaakt. Je kunt wel elke keer meepraten, maar er is een moment van ‘tot zover en niet verder’. Dit is meer vanuit de natuurbeschermings- en inhoudelijke kant dan dat met fondsenwerving te maken heeft.”
Internationaal is natuurbescherming zeker de laatste 10 jaar enorm complex geworden. “Vroeger was je door lokaal in een natuurpark te investeren vaak klaar. Nu moet je om datzelfde natuurgebied te beschermen in China bezig zijn vanwege de ivoorhandel, in Brazilie vanwege investeringen in sojaplantages in Zuidelijk Afrika, in Washington vanwege een partij als de Wereldbank.
We proberen meer te focussen. Wat zijn nou topprioriteiten waarvoor we ons echt in willen zetten? Waar we tot 4, 5 jaar geleden alles deden zijn we nu een shift aan het maken naar een aantal grote dingen goed doen. We kunnen het niet allemaal zelf doen. Er is veel meer nadruk op samenwerking met andere organisaties, overheden en lokale gemeenschappen.”
De relevantie en urgentie van het werk van WNF
“De relevantie van het werk wat wij doen zal alleen maar toenemen. Klimaatverandering staat overal best hoog op de agenda. De tweede grote crisis die nu aan de hand is, namelijk het omlaag kelderen van biodiversiteit staat dat niet. Aantallen soorten sterven gewoon in sneltreintempo uit.” Bij onveranderd beleid is in 2020 twee derde van de populaties zoogdieren, vogels, vissen, reptielen en amfibieën verdwenen, meldt het Living Planet Report. “Veel mensen hebben het niet door, maar het is gewoon dramatisch en het heeft een enorm effect.”
De afname van biodiversiteit zal een buitengewone en onomkeerbare invloed hebben op leven en de leefbaarheid op aarde. “Overheden en bedrijven moeten een positie innemen, maar eerlijk gezegd wij allemaal, ook jij en ik. Waar we naar toe gaan is het opzetten van een beweging. Naast concrete projecten willen we mensen meenemen op onze missie. Alleen dan kunnen we het verschil maken.”
Over het WNF
Vier Britse natuurliefhebbers richtten in 1961 The World Wildlife Fund (WWF) op omdat zij toen al vonden dat de wildstand in Afrika hard achteruitging . Een jaar later wordt de voorloper van het WNF, de Nederlandse tak van het WWF, opgericht. Het WNF heeft inmiddels 760.000 donateurs en 338.000 vrienden en volgers op sociale media. Door het hele land zijn 3500 vrijwilligers actief. WNF haalde vorig boekjaar een totaal van 62,1 miljoen euro op aan inkomsten, geld dat vooral werd besteed aan natuurbescherming in het buitenland en in Nederland.
Foto (c.): Kirsten Schuijt
