De ene donateur is blij met een mooi vormgegeven tijdschrift, de ander vindt het verspilling van geld en papier. De een wil het liefst wekelijks op de hoogte blijven van lopende campagnes, de ander vindt een keer per jaar een e-mail wel voldoende. Hoe ga je om met deze verschillende wensen? En hoe houd je je donateurs betrokken bij je werk, zonder ze te overspoelen met informatie?
Wie lid wordt van de Dierenbescherming, kan regelmatig post verwachten. Om te beginnen krijgen nieuwe leden een welkomstpakket thuisgestuurd, vertelt Debby van Strien. Als senior fondsenwerver particuliere markt is loyaliteit van de leden haar belangrijkste doel. In het welkomstpakket zit een map met informatie over de Dierenbescherming. Daarna ontvangen nieuwe leden meerdere e-mails over het werk van de Dierenbescherming. Ook krijgen ze informatie over hoe ze diervriendelijke keuzes kunnen maken of een Dierenbeschermer kunnen zijn.
Van Strien: ‘We willen onze leden graag beter leren kennen en ze betrekken bij onze organisatie. Dat begint met een warm welkomstfilmpje, en gaat dan stapsgewijs van wat doet de Dierenbescherming bij u in de buurt naar wat kunt u zelf nog meer doen om bij te dragen. Denk aan collectant of vrijwilliger worden of het volgen van een hondentraining of cursus.’
Intensief contact
En dat is nog niet alles. Vier keer per jaar het tijdschrift Dier per post en, voor wie dat wil, eens in de vier weken een online nieuwsbrief. Plus vier keer per jaar een campagne nieuwsbrief, twee keer per jaar een brief over een lopende campagne en aan het einde van het jaar nog een bedankkaartje in de brievenbus. Plus natuurlijk nog de communicatie via sociale media, zoals Facebook en Instagram.
‘Als ik het allemaal zo opnoem lijkt het wel veel inderdaad’, geeft Van Strien toe. Maar de leden zijn er tevreden over. ‘Ze horen graag wat we met hun gift doen en welke resultaten we boeken’, weet ze. ‘We hebben het onderzocht: negentig procent van de leden vindt de frequentie prima zo, vier procent wil zelfs nog wel vaker van ons horen.’
Zoeken naar de balans
De stichting World Animal Protection stuurt wat minder vaak post naar haar achterban. Maar ook haar vaste donateurs ontvangen drie keer per jaar een papieren magazine, plus een maandelijkse online nieuwsbrief. Die frequentie is in de loop der jaren eigenlijk vanzelf tot stand gekomen, vertelt Simone Vogel, senior marketeer behoud en groei. ‘Uit onderzoek blijkt nu ook dat het aansluit bij de wensen van onze donateurs.
Het is wel zoeken naar de balans. Minder vaak willen we niet, want we hebben genoeg te vertellen over onze campagnes en projecten. En vaker lukt niet, omdat we daar niet genoeg capaciteit voor hebben. Bovendien weten we uit onze eigen ervaring met online nieuwsbrieven dat het fijn is om deze eens per maand te ontvangen.’
Zonde van het geld?
Regelmatig contact met je donateurs is belangrijk, vinden Vogel en Van Strien. ‘Je wilt ze laten weten dat ze ertoe doen. Dat je hun steun en betrokkenheid waardeert, dat je samen met hen werkt aan het verbeteren van het dierenwelzijn in Nederland’, zegt Van Strien. Natuurlijk kost dat geld, maar die investering verdien je dubbel en dwars terug, volgens Vogel. ‘Soms vinden donateurs het tijdschrift te luxe en zonde van het geld. Ze zoeken de informatie zelf wel op, zeggen ze dan. Maar uiteindelijk doen ze dat vaak toch niet, en raak je ze kwijt als donateur. De meeste mensen snappen gelukkig wel dat je die kosten nou eenmaal moet maken.’
Niet voor het hoofd stoten
Een heikel punt zijn de brieven en telefoontjes waarin donateurs wordt gevraagd of ze extra geld willen geven. Beide organisaties springen daar zeer zorgvuldig mee om, zo zetten ze nooit dit soort verzoeken in de digitale nieuwsbrieven. ‘Dat scheiden we heel bewust,’ vertelt Vogel, ‘want er zijn ook veel mensen lid van de nieuwsbrief die geen donateur zijn. Zij steunen ons op andere manieren, bijvoorbeeld door het tekenen van een petitie. Dat is ook waardevol, dus we willen hen niet voor het hoofd stoten door steeds om geld te vragen.’
Giftverzoeken
Zowel de Dierenbescherming als World Animal Protection sturen giftverzoeken mee met het magazine. Vogel: ‘Niet iedereen krijgt elke brief, we selecteren per campagne de ontvangers op basis van eerder geefgedrag. We willen het zo persoonlijk en relevant mogelijk maken, ook omdat we mensen niet willen overstelpen met bedelbrieven.
We weten dat we niet de enige organisatie zijn die dit soort brieven verstuurt. Maar ja, als je niks vraagt, dan krijg je ook niks.’ Bij de Dierenbescherming krijgen alle leden de giftverzoeken, maar variëren de suggesties voor de hoogte van het bedrag. Van Strien: ‘We kijken daarvoor wat iemand de afgelopen jaren aan extra giften heeft gegeven.’
Wie leest wat?
Het zijn de eerste stappen in het personaliseren van het contact met de donateurs. Beide organisaties zijn van plan daar in de toekomst veel meer mee te doen. Zo gaat de Dierenbescherming de samenstelling van de digitale nieuwsbrieven aanpassen aan de interesses van de leden. ‘Dat is niet heel ingewikkeld,’ vertelt Van Strien, ‘want je kan precies zien wie welke onderdelen heeft aangeklikt om verder te lezen. Die informatie kan je gebruiken om de nieuwsbrief steeds verder te personaliseren.’
Technisch is er al veel meer mogelijk, weet Van Strien. ‘Maar dat moeten we allemaal nog inregelen. Uiteindelijk wil je een database waardoor je zo gericht mogelijk met je achterban kunt communiceren, op basis van hun behoeften en interesses. Het zou fantastisch zijn als je iedereen kan informeren op de manier die het beste bij ze past.’
Foto (c.): Simone Vogel