Het Nederlandse Rode Kruis zet zich al jarenlang in om wereldwijd mensen in nood te helpen. Tegenwoordig richt de organisatie zich op een breed scala aan humanitaire crises, variërend van vluchtelingenopvang tot voedselhulp en noodhulp bij natuurrampen. Het Rode Kruis is breed actief en biedt hulp waar dat nodig is, van het inzamelen van essentiële middelen en het ondersteunen van opvanglocaties tot het verstrekken van voedselpakketten en het bieden van medische zorg. Vlak voordat de Corona-crisis hier in Nederland begon, sprak Marquérite Patiwael, toen Hoofd Marktontwikkeling en Fondsenwerving bij het Rode Kruis, over hun zoektocht naar nieuwe manieren van fondsenwerving. Marquérite werkt sinds mei 2023 bij AstraZeneca, maar in dit artikel deelt ze haar inzichten vanuit haar functie destijds bij het Rode Kruis.
Zichtbaar en betrouwbaar
Het Rode Kruis is een internationale organisatie, maar gaat in Nederland onafhankelijk te werk. “Natuurlijk zijn er richtlijnen vanuit het Internationale Rode Kruis, maar we zetten zelf nationaal en internationaal projecten op en sturen deze vervolgens aan,” legt Marquérite uit. Het Nederlandse Rode Kruis had in 2022 voor al hun projecten een bedrag van 152 miljoen euro tot haar beschikking, waarvan 65,9 miljoen euro bestond uit subsidies. De rest was de opbrengst van fondsenwerving. In 2022 was maar liefst 60 miljoen euro afkomstig van particuliere donateurs. Dit benadrukt de belangrijke rol van donateurs in de financiering van hun activiteiten (Jaaroverzicht 2022).
“Er zijn weinig mensen in Nederland die ons niet kennen,” gaat Marquérite verder. “We hebben een merkbekendheid van bijna 100 procent en het merk straalt betrouwbaarheid uit. Als we ergens noodhulp bieden, is dat meestal te zien in de media. Wij merken dat meteen in de resultaten van onze fondsenwerving. En niet alleen bij de fondsenwerving die over die specifieke noodhulp gaat, we zien dat er op alle vlakken meer wordt gedoneerd. Het helpt ons dus erg om goed zichtbaar te zijn, dat geeft ons bestaansrecht. Daarom is het belangrijk dat binnen onze organisatie er een optimale samenwerking is tussen hulpverlening, communicatie en fondsenwerving.”
Breed actief
Van EHBO-cursussen tot noodhulp in oorlogsgebieden, het Rode Kruis doet het allemaal. Dit gegeven is natuurlijk heel mooi, maar Marquérite vindt het voor de fondsenwerving ook weleens nadelig dat de organisatie zo breed actief is. “Veel goede doelen zijn er voor één duidelijk afgebakend onderwerp, dat hebben wij niet en dan is het voor het publiek niet altijd duidelijk waar wij nou precies voor staan.”
Het Rode Kruis weegt daarom steeds meer af waarover ze wel en niet communiceert. “Het is lastig om te kiezen, want eigenlijk zijn alle onderwerpen belangrijk, maar we moeten een duidelijke focus en koers hebben,” benadrukt Marquérite. “Moeten we mensen bijvoorbeeld wel of niet over EHBO bij muggenbeten informeren?” Zo wordt bij ieder onderwerp heel bewust afgewogen of het op dat moment wel of niet met het publiek wordt gedeeld, om de (potentiële) donateur zo meer helderheid te geven.
Zakelijke blik
Ook in de manieren waarop er fondsen worden geworven, worden steeds meer keuzes gemaakt. Marquérite, die hiervoor onder andere bij Philips werkte, gebruikte hiervoor een zakelijke aanpak. “De traditionele wervingsmethodes staan onder druk. Direct mailing, telemarketing en door-to-door zijn niet meer van deze tijd. De jongere doelgroep wil niet meer vastzitten aan een maandelijkse gift en ook nieuwe wetgeving brengt de bestaande methoden in gevaar.” De organisatie keek daarom met een kritischere, zakelijke blik naar wat de kosten zijn en wat het oplevert.
Toch wilde het Rode Kruis ook niet meteen alle oude methodes over boord gooien. “We probeerden de manieren die nu nog rendabel zijn zolang mogelijk in leven te houden, ze dragen immers ook bij aan onze zichtbaarheid. Maar het is duidelijk dat dit niet de toekomst heeft en we moeten kijken naar nieuwe manieren van fondsenwerving.”
Nieuwe manieren
Het Rode Kruis had een speciale afdeling in het leven geroepen om deze nieuwe manieren te ontwikkelen. “Het kost tijd, maar is essentieel om in de toekomst nog fondsen te kunnen werven,” legt Marquérite uit. “Het is belangrijk dat we een manier vinden om de donateur te raken, waardoor geefgedrag ontstaat. We merkten dat mensen graag geoormerkt geven en richtten ons onder andere daar op. Ik kan er nog niet veel over vertellen, maar we waren op dat moment op kleine schaal al nieuwe methodes aan het testen.”
“Behalve meer inzicht krijgen in de geefbehoefte van mensen, werkten we ook aan geheel nieuwe businessmodellen. Zo kun je bijvoorbeeld het geld dat mensen moeten betalen voor een EHBO-cursus weer besteden aan de kwetsbare groep mensen die voor deze cursus het geld niet heeft. Zo betaalt het zichzelf en hoef je hier niet voor te werven.” Ook wilde het Rode Kruis jongeren al heel vroeg betrekken bij het werk dat ze doet. “We maakten hiervoor bijvoorbeeld gebruik van TikTok.” Dit is een social media kanaal waarop jongeren actief zijn. “We deden dat om de jeugd alvast bewust te maken, zij zijn immers de gevers van de toekomst. Op al deze manieren werkten we er hard aan om genoeg fondsen te blijven ontvangen om onze noodhulp te kunnen blijven bieden.”
Innovatie en kostenbewustzijn
De traditionele wervingsmethodes staan onder druk. Direct mailing, telemarketing en door-to-door zijn niet meer van deze tijd. De jongere doelgroep wil niet meer vastzitten aan een maandelijkse gift en ook nieuwe wetgeving brengt de bestaande methoden in gevaar. We moeten kritisch kijken naar wat de kosten zijn en wat het oplevert, en tegelijkertijd nieuwe manieren vinden om de donateur te raken, waardoor geefgedrag ontstaat. Het is essentieel om te blijven testen en te innoveren, zelfs op kleine schaal
Ontwikkelingen sinds de oorspronkelijke publicatie
Sinds de oorspronkelijke publicatie in 2020 zijn er verschillende ontwikkelingen geweest binnen het Nederlandse Rode Kruis. De organisatie heeft haar digitale strategie verder uitgebreid en heeft succesvol verschillende online campagnes gelanceerd, waaronder de inzet van influencers op platforms zoals Instagram en YouTube om een jonger publiek te bereiken. Daarnaast is er meer nadruk gekomen op duurzaamheid binnen hun projecten, met speciale aandacht voor milieuvriendelijke hulpgoederen en logistieke processen.
Over Het Nederlandse Rode Kruis
Het Rode Kruis is al ruim 150 jaar wereldwijd actief. 193 landen hebben een Rode Kruis organisatie en daarmee is het ’s werelds grootste hulpverleningsorganisatie. De Nederlandse tak werd in 1867 opgericht. De organisatie biedt nationale en internationale noodhulp.
Ze is er voor mensen die door een natuurramp of oorlog hulp nodig hebben, maar ook dichtbij huis wordt er hulp geboden, als je door een gaslek bijvoorbeeld je huis uit moet of een blaar hebt gekregen bij de Vierdaagse. Behalve hulp bieden, geeft het Rode Kruis ook voorlichting en EHBO-cursussen. Naast beroepskrachten, draait de organisatie voor een groot deel op vrijwilligers.
Foto: Rode Kruis/Raymond Rutting.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op 14-04-2020 en geüpdatet op 24-05-2024 om de meest recente informatie en ontwikkelingen weer te geven. Bij de laatste update hebben we o.a. de inmiddels gewijzigde functie van Marquérite en de jaarcijfers van 2022 aangepast.