Appèl 

Na het doorlopen van de research en aandacht stappen is het verzoek eenvoudig. De eerste twee stappen helpen je om ongeïnteresseerde personen uit te filteren. Je kunt je verzoek daarom beperken tot de mensen die wel geïnteresseerd zijn.

Wanneer je om een schenking vraagt, is het belangrijk dat je zelf be- trokken bent bij je doel. Mensen kunnen dit aan je aflezen. Het is bovendien veel gemakkelijker om iemand te vragen om met je mee te doen bij de steun voor een project, dan om diegene te vragen om geld te geven aan iets waar je niet persoonlijk bij betrokken bent.

Een afspraak maken

Cliënten vragen me wel eens waar een appel aan moet voldoen. Wat mij betreft is een afspraak met een donateur geen appel als ik niet vraag om een schenking van een specifiek bedrag. Een vage benadering als: “Zou u een donatie aan ons doel willen overwegen?” is ontoereikend. De donateur heeft geen idee om welk bedrag je vraagt. Het kan gebeuren dat hij denkt je een plezier te doen met 25 euro, terwijl jij een bedrag van 25 duizend euro in je hoofd hebt.

Ik vind het bij het maken van afspraken prettig om te vragen of “hun agenda een gaatje heeft” voor een ontmoeting op een bepaald tijdstip. “Ik ben volgende week in de buurt. Heeft uw agenda op dinsdagmorgen of woensdagmiddag een gaatje?” Deze woordkeuze maakt het maken van een afspraak minder confronterend. Sommigen vinden deze bewoording te gemakkelijk voor de andere partij: diegene neemt geen persoonlijke verantwoordelijkheid voor de invulling van de tijd. Maar ik ben geen mental coach. Ik zamel geld in. Vragen of hun agenda een gaatje heeft voelt voor mij minder confronterend.

Ik vertel altijd van te voren wat het doel is van mijn bezoek. In het verleden heb ik dat wel eens nagelaten, maar dat gaf me geen koosjer gevoel tijdens het vragen. Ik had dan het gevoel dat ik een lafhartige verkooptruc uithaalde. Als ik een afspraak maak zorg ik er daarom altijd voor dat de potentiële donateur weet dat ik hem om een investering ga vragen.

Dit kan met heel eenvoudige bewoordingen, zoals: “Ik ben in de buurt en wil graag afspreken om een belangrijk project van ons te bespreken.” Je kunt ook wat specifieker zijn: “Ik wil uw bijdrage aan onze jaarlijkse campagne graag bespreken.” Wees zo hoffelijk om ze dit van te voren mee te delen. Het maakt je afspraken een stuk gemakkelijker. Als je een goede relatie met ze hebt opgebouwd, dan weten ze dat het jouw werk is om mensen uit te nodigen voor een investering. Ze wachten op je verzoek. Dat je langskomt om om geld te vragen zal ze niet verrassen.

Een paar jaar geleden maakte ik in Boston een vreemde ontmoeting met een mede-alumnus mee. Na een paar martini’s achterover te hebben geslagen vloekte de alumnus en zei: “Ik ben mijn chequeboek vergeten. Zonder chequeboek ga je niet naar een afspraak met jou!” Het leek wel of hij een script had gekregen voor onze ontmoeting. Hij wist precies wat hij moest zeggen. Dit keer was ik eerlijk gezegd niet van plan om geld te vragen. Maar hij wist dat non-profit organisaties filantropische steun kunnen gebruiken en dat relaties met donateurs op een dans lijken.

Ik had nu een opening. Na te hebben aangehoord dat hij drie of vier pakken van 1500 dollar per jaar koopt, vroeg ik hem of hij niet één van die pakken kon opgeven om een donatie aan de school te doen. Het werkte niet. Wel was hij onder de indruk, want ik had echt geluisterd en ik stelde hem een vraag die verband hield met zijn dagelijks leven.

Zoek het contact

Zoals ik in de inleiding al zei, ik geloof in eenvoud. Eenvoud heeft een eigen schoonheid. Ik ben bang dat we het risico lopen om dingen te veel te compliceren als we specifiek naar de appèl stap kijken. Strikt genomen is geld vragen net zo eenvoudig als een verhaal vertellen.

• Zoek uit wie naar je verhaal wil luisteren.
• Geef deze mensen de gelegenheid om hun eigen verhaal te vertellen.
• Laat zien waar jullie verhalen elkaar kruisen.
• Vraag of ze een investering in één van deze kruispunten willen overwegen.
• Ga dan naar de volgende persoon om je verhaal opnieuw te vertellen.

Niet alle donateurs zetten de deur open, zoals in Boston gebeurde. Toch kunnen afspraken geweldig leuk zijn.

Herinner je je mijn metafoor nog van het elektrische snoer van de donateur en het stopcontact van de non-profit organisatie, waartussen de fondsenwerver een verbinding probeert te maken? Appelleren is een uitnodiging om de stekker in het goede doel te steken. Het doet de stroom ontladen. Onthoud de dingen waar donateurs enthousiast van worden. Als iets ze niet aanspreekt, benoem het dan niet, ook niet als het normaal gesproken een belangrijk onderdeel van je praatje is. Focus op hetgeen dat hun enthousiast maakt en vraag ze om daar in te investeren.

Het gebruik van hulpmiddelen

Eén van mijn belangrijkste doelen is ervoor zorgen dat jij je niet ongemakkelijk voelt bij het vragen om een investering in jouw favoriete doel. Deze ondersteuning is vooral belangrijk als je geen professionele fondsenwerver bent. (Toch hoop ik dat zij ook wat aan dit boek hebben.) Laten we de verschillende hulpmiddelen, die ondersteuning kunnen bieden bij het vragen om geld, gaan behandelen.

Zelfs als alles tot in de puntjes is voorbereid kan vragen om geld zenuwslopend zijn. Ben je wel eens naar een afspraak gegaan met de intentie om om geld te vragen, maar op het cruciale moment afgehaakt? Dit gebeurt ons allemaal wel eens. Na de afspraak hebben dan we het gevoel dat we onze organisatie tekort zijn geschoten. Erger, de donateur is verward. We hadden de afspraak immers gemaakt met het doel om om geld te vragen.

Hulpmiddelen kunnen helpen voorkomen dat de moed je in de schoenen zakt. Een vel papier op een bureau of een afbeelding op een boekenkast doen wonderen. Deze hulpmiddelen voorkomen het gevoel dat de potentiële donateur je tegenstander is. Jullie concentreren je immers samen op het- zelfde voorwerp. Het is alsof je naar hun kant van de tafel bent verhuisd en een kort samenwerkingsverband bent aangegaan.

Eén van de eenvoudigste hulpmiddelen is de donatietabel die je tijdens de research fase hebt gemaakt. (Mocht je dit nog niet hebben gedaan, probeer het dan eens. Zie hoofdstuk Research.) Dit vind ik één van de beste hulpmiddelen. Veel mensen vinden het lastig om om een specifiek geldbedrag te vragen, bijvoorbeeld 25 duizend euro. Met een donatietabel wijs je eenvoudigweg een sectie van de tabel aan en vraag je: “Wilt u dit niveau overwegen?” De potentiële donateur weet dan precies waar je om vraagt. Er is geen dubbelzinnigheid. Een groot voordeel is dat je gesprekspartner een duidelijk overzicht heeft van de spreiding van de donaties. Hij zou kunnen zeggen: “Nee, niet dat niveau. Ik kies liever voor dit niveau.” Dit kan ook hoger zijn. Dat is gebeurd.

De tabel kan ook een geweldig hulpmiddel zijn bij het vinden van nieuwe prospects. Of de persoon nou ja of nee zegt op je verzoek, je kunt hem altijd vragen of hij iemand kent die een gift op dat niveau zou overwegen. Misschien weet hij niemand, maar dan heb je het tenminste gevraagd. Weet hij wel iemand, dan heb je de tijd die het researchwerk normaliter in beslag neemt voor deze nieuwe persoon aanzienlijk verminderd. Als je hiervoor toestemming krijgt, kun je de nieuwe potentiële donateur zelfs bellen en zeggen: “Ik had het net met Joe over deze campagne en hij stelde voor om het ook aan u te laten zien. Ik ben deze week in de buurt. Heeft uw agenda aanstaande donderdag, of volgende week dinsdag, een gaatje voor een ontmoeting?”

Een ander effectief hulpmiddel is een afbeelding van het voltooide project. Dit kan bijvoorbeeld een bouwplan zijn. Schakel een schilder in om een afbeelding te maken van de kamer zoals deze eruit komt te zien als hij af is. Wellicht ben je bekend met een soortgelijk project dat voltooid is, gebruik dan hiervan een foto.

De afbeelding brengt niet alleen goed over wat je plannen zijn, het laat de potentiële donateur ook zien dat het project haalbaar is. Dit is veelbetekenend. Investeerders doen graag een bijdrage aan een project dat zijn doel zal bereiken. Deze afbeelding verzekert je donateurs dat je het project zult voltooien.

Hier volgt een wijze les uit ervaring: probeer het verhaal van het project zoveel mogelijk in je afbeeldingen naar voren te brengen. Kort geleden hebben we het verhaal van de uitbreiding van ons gebouw proberen over te brengen met behulp van plattegronden. We vertelden donateurs dat de oppervlakte met de uitbreiding bijna zou worden verdubbeld. We hadden echter alleen plattegronden die lieten zien hoe het gebouw er in de toekomst uit zou komen te zien.

Deze plattegronden waren veel indrukwekkender geweest als de huidige plattegrond erin was verwerkt. Dan hadden de donateurs het verschil tussen de oude en de nieuwe ruimte, en daarmee de verbetering, duidelijk kunnen zien. Ze hadden dan niet hoeven aannemen dat de oppervlakte zou worden verdubbeld. Het bewijs hiervan zou voor hun neus hebben gelegen. Mensen kenden het gebouw al dertig jaar in de huidige vorm, daarom zou de oorspronkelijke plattegrond hun de mogelijkheid hebben gegeven zich beter te oriënteren.

Eén belangrijke opmerking: hulpmiddelen ontslaan je niet van het doen van een appèl. Het gevaar van geweldige hulpmiddelen is de verleiding om ze eenvoudigweg op de post te doen met een persoonlijke brief. Dit noem ik het droombeeld misverstand, dat ik zal bespreken in het hoofdstuk “Zeven Mythen” als mythe nummer 1. Laat je niet verleiden. Plaats jezelf in de schoenen van potentiële donateurs. Zou jij een grote donatie doen als je per post een donatietabel ontving? Waarschijnlijk niet. Neem dit risico daarom niet met jouw potentiële donateur. Je doel is te belangrijk. Pak de telefoon, maak een afspraak en neem de donatietabel mee. Je zult achteraf blij zijn dat je dit hebt gedaan.

Maak het tastbaar

Hulpmiddelen kunnen erg handig zijn bij het vragen om geld. Ze kunnen helpen om je verzoek tastbaar te maken. Kijk eens naar de post die je zelf ontvangt, waarin je wordt verleid om te investeren. Goede brieven leggen uit wat jouw investering zal opleveren. Deze concrete voorbeelden maken het aanbod tastbaar. Door het tastbaar te maken kun je iemands abstracte bijdrage wezenlijk maken.

Plaats jezelf wederom in de schoenen van de donateur. Iemand heeft je gevraagd om duizend euro in een project te investeren. Het project is uitstekend gepresenteerd en je bent ervan overtuigd dat de organisatie voortreffelijk werk doet. Maar om nou duizend euro van je eigen geld te geven?

Waar moet dat vandaan komen? En hoe kan die duizend euro hun precies helpen?

Een geweldig voorbeeld hiervan staat op de website van het Alfond Youth Center. Een paragraaf begint met de volgende zin: “Dankzij jouw lidmaatschap krijgt een achtergesteld kind...” Ik vind het geweldig. Volgens deze pagina levert mijn duizend euro het volgende op:

• Een heel jaar naschoolse opvang;
• Een dagelijkse warme maaltijd;
• De kosten voor een schoolreis;
• Diverse aanvullende en leerzame activiteiten naar keuze van het kind.

Dit maakt mijn duizend euro tastbaar. Ik kan een kind iedere dag een warme maaltijd bezorgen. Met mijn duizend euro worden geweldige dingen gedaan. Daar kan ik achter staan.

Het Heifer Project is ook goed in het tastbaar. Ga naar www.heifer.org en bekijk hun donatiecatalogus.

De diverse donatieniveaus worden gerepresenteerd door verschillende dieren:

• Vijfhonderd dollar wordt gesymboliseerd door de schenking van een vaars;
• Honderdtwintig dollar is een varken;
• Zestig dollar is een drietal konijnen;
• Twintig dollar is een aantal kippen;
• Vijfduizend dollar is de schenking van een ark.

Bij ieder geschenk worden de verschillende manieren waarop mensen zul- len profiteren omschreven. Bijvoorbeeld: “Dankzij de kippen kan mevrouw Ndagurwa haar moestuin bemesten. Ze leggen ruim tweehonderd eieren per jaar, waardoor haar gezin meer proteïnen binnenkrijgt. Gezamenlijk leveren de eieren en de groenten uit de moestuin geld op in de verkoop. “ Zie je dat een “schenking van kippen” veel aantrekkelijker klinkt dan een schenking van twintig dollar?

Ik vind de heldere boodschap die onder de afbeeldingen van de dieren staat fantastisch:

“De prijzen in deze catalogus komen overeen met de kosten voor de schenking van een dier van goede kwaliteit, technische hulp en training. Iedere aankoop is symbolisch en vormt een contributie aan de volledige missie van Heifer International. Donaties worden gebruikt waar ze het hardst nodig zijn om mensen in nood te helpen.”

Afbeelding: Maak de donatie tastbaar

Dankzij deze boodschap weet je precies wat je geeft en hoe de donatie zal worden gebruikt. Hoe kun je jouw goede doel tastbaar maken? Zoek de antwoorden op de volgende vragen eens uit:

• Hoeveel mensen hebben baat bij een schenking van duizend euro?
• Hoeveel dagen (of uren) van het programma kunnen worden gevuld met een gift van vijfduizend dollar?
• Hoeveel maaltijden kunnen worden geserveerd? Banen gecreëerd? Studenten bijgestaan?

Denk er bij het tastbaar maken aan dat je donateurs niet overweldigt met een overvloed aan keuzemogelijkheden. (Meer hierover staat bij mythe 2: het “Overdaad Misverstand”.) Het is belangrijk om je verzoek op vele manieren tastbaar te maken, maar gebruik telkens alleen de manier die de betreffende potentiële donateur het meest zal aanspreken.

Let op je woordkeuze

We kunnen het advies van Mayor Shin in de musical “The Music Man” goed gebruiken als we om geld vragen. Mayor Shin lijkt mensen altijd te waarschuwen: “Let op je woordkeuze!” Het kan ons allemaal gebeuren dat we de verkeerde woorden kiezen bij de verkeerde donateur, waarna het schaamrood ons op de kaken staat (meer hierover bij mythe 4: “Het Woord- associatie Misverstand”). Het is belangrijk om de formuleringen die we willen gebruiken van te voren te oefenen. Eén van de beste zinnen om te oefenen is:

“Ik wil u vragen om 25 duizend euro te schenken aan de campagne.”

Zeg het maar eens hardop. Blijf oefenen tot het met gemak van je tong rolt. Deze formulering is één van de meest waardevolle hulpmiddelen die je tot je beschikking hebt. Je hebt zelf natuurlijk al een donatie gedaan, dus je kunt deze formulering gemakkelijk veranderen in:

“Wilt u mij navolgen in het doen van een schenking van 25 duizend euro aan de campagne?”

of

“Wilt u mij navolgen in de ondersteuning van de campagne met een schenking van 25 duizend euro?”

Het is handig om een positieve reactie voor te bereiden die je kunt gebruiken als mensen bezwaar maken. Je kunt bijvoorbeeld reageren met: “Dat kan ik begrijpen...” en dan een stilte laten vallen. Kijk wat er gebeurt.

Soms moeten mensen zichzelf horen uitleggen waarom een donatie belangrijk is. Het is moeilijk om op dit soort momenten stil te zijn, maar het is cruciaal. Ik vraag meestal direct om het complete bedrag.

Wees dan stil. Laat het verzoek doordringen. Jouw doel is deze investering waard. En het is hun prioriteit waard.

Tip
Mij is verteld: “Doe het verzoek en zwijg. Hij die spreekt verliest.” Ik ben niet weg van deze uitspraak, hij is te confronterend, maar het is wel de waarheid. Als donateurs eenmaal gesproken hebben kun je met ze meedenken over hoe ze kunnen geven. Bijvoorbeeld, een donatie van duizend euro kan ook met 84 euro per maand.

Omgaan met bezwaren

Heb je wel eens om een donatie gevraagd en geen duidelijk antwoord gekregen? Dit valt onder de noemer bezwaren. Ik was hier altijd bang voor, want ik wist niet goed hoe ik hierop moest reageren. Ik hoopte daarom altijd dat er geen bezwaren zouden zijn. Nu ben ik van mening veranderd, bezwaren zijn positief. Meestal is het een indicatie dat de potentiële donateur geïnteresseerd is en meer wil weten. Bezwaren zijn het begin van een gesprek.

Volgens verkoopgoeroe Zig Ziglar zijn er niet meer dan vier à vijf bezwaren tegen een investering. Als dat klopt is het een goed idee om met je team een brainstormsessie te doen. Noteer alle bezwaren die je kunt bedenken op plakpapiertjes. Plak ze op de muur om ze onder te verdelen in categorieën: de “mijn kinderen moeten studeren” categorie, de “dit was een zwaar jaar voor mijn zaken” categorie, enzovoorts. Je zult zien dat ze kunnen worden onderverdeeld in vier of vijf groepen.

Nu je de meest voorkomende bezwaren kent, is het tijd om verweren te bedenken. Als het team hierover gaat brainstormen wordt de synergie aanstekelijk. Nu heb je voorbereid wat je kunt inbrengen tegen de bezwaren van mensen. Deze argumenten kun je ook verwerken in je aandacht activiteiten of tijdens de presentatie die aan het appel voorafgaat.

Een zeer waardevolle uitspraak is: “Dat kan ik begrijpen.” Wat donateurs ook zeggen, dankzij jouw begrip, al is deze maar deels, voelen ze zich minder in een hoek gedrukt. De zogenoemde voel, gevoeld, ging techniek is ook handig: “Ik weet hoe u zich voelt. Ik heb me ook zo gevoeld. Zo ging het bij mij...” Dit is vooral handig als je je daadwerkelijk net zo als de potentiële donateur hebt gevoeld.

Een andere effectieve methode om met bezwaren om te gaan staat in het boek How to Become a Rainmaker van Jeffrey Fox. Fox geeft het advies om bezwaren in doelstellingen te veranderen. Als het bezwaar van de potentiële donateur is: “Ik kan onmogelijk een bijdrage aan de campagne doen met twee studerende kinderen.” Dan kun je antwoorden: “Dus onze doelstelling is om uit te zoeken hoe u de donatie kunt doen die u aan de campagne wilt doen. We kunnen bespreken hoe u de toegezegde betaling zo kunt spreiden dat u genoeg overhoudt voor de betaling van het collegegeld. Is dat het?” Door het bezwaar in een doelstelling te veranderen, verplaats je jezelf naar de zijde van de andere persoon. Nu ben je samen aan het uitzoeken hoe de donateur een bijdrage kan leveren. Je hebt een uitdagend probleem aangepakt door samen naar een oplossing te werken.

De vraag is gesteld. De kans bestaat dat de potentiële donateur een schenking doet. Maar soms is al het werk dat je hebt gedaan voor niets en wordt er niet gegeven. Dat brengt ons bij de laatste fase van de R.A.A.K. formule: koester.

 

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'