Zeven Mythen

Mythe 1: Het droombeeld misverstand

Tijdens een vergadering met een cliënt stuitten we op een geweldige kans om een “donatieverzoek” te plannen aan één van de aanhangers van de cliënt. Deze persoon was al jaren actief betrokken bij de organisatie. Haar gift zou een jaarlijkse beurs bekostigen die ter ere van haar ouders in het leven was geroepen.

Ik werd lyrisch van deze buitenkans! Ik legde enthousiast uit hoe goed het idee was om een afspraak te maken met deze persoon. Een schenking van dit niveau gaf haar de kans meer voor de organisatie te betekenen dan ze tot nu toe had gedaan. De organisatie zou tientallen jaren kunnen profiteren van haar vrijgevigheid. Het was niet ondenkbaar dat familieleden van haar ook betrokken zouden raken en een bijdrage zouden doen aan dit fonds.

Ik zweeg om hun de ruimte te geven om te bespreken wie het bezoek zou regelen. Er viel een ongemakkelijke stilte. Ik was geschokt toen bleek dat niemand bereid was om het verzoek te doen. Ze draaiden in hun stoelen en speelden met hun papieren. Na wat voelde als een eeuwigheid zei iemand aarzelend: “Ik denk niet dat we haar persoonlijk moeten vragen... We kunnen toch ook onze volledige database een brief sturen om ze te vragen om een donatie te doen?”

De spanning vervloog. Iedereen keek opgelucht. Er werd gezegd: “Ja, laten we dat doen!” en “Goed idee!” Ik was verbijsterd. Ik heb ze zelfs een stel schijters genoemd.

Ze maakten zich schuldig aan het “Droombeeld misverstand”. Het doet me denken aan de film Field of Dreams. In deze film is het motto: “Als je het bouwt, zullen ze komen.” Een non profit variant hierop is: “Als je het stuurt, zullen ze geven.” Er lijkt binnen non-profit organisaties werkelijk gedacht te worden dat mensen vanzelfsprekend een grote schenking zullen doen als ze een brief ontvangen.

Wat is de belangrijkste reden dat mensen niet geven? Het wordt ze niet gevraagd. Daarom is het sturen van een brief beter dan het niet sturen van een brief. Maar de meeste mensen maken de envelop niet eens open. Het overgrote merendeel van de mensen die dat wel doen kijken of hun naam in de aanhef staat (in plaats van het verschrikkelijke “Geachte zeer gewaardeerde Heer/Mevrouw”!) en lezen dan het naschrift. Slechts weinigen zullen de brief daadwerkelijk lezen.

Het is de keiharde waarheid: jouw organisatie is niet het belangrijkste in het leven van jouw donateurs. Ze denken lang niet zo vaak aan de organisatie als jij dat doet. Als het belang van schenkingen aan non-profit organisaties vanzelf zou spreken, dan zouden mensen zonder aansporing meer geld geven dan je organisatie kan gebruiken.

Ik benadruk altijd hoe belangrijk het is om jezelf in de schoenen van de donateur te plaatsen. Stel, je krijgt een standaardbrief om geld, zou dat je motiveren om je testament aan te passen?

Er zijn waarschijnlijk heel wat brieven nodig voor je de motivatie zult vinden om dit te doen, mits ze zijn verzonden door een organisatie die jij belangrijk vindt. Dat is de reden dat een respons van één procent op een mailing hoog is. Dat betekent dat je voor iedere honderd brieven één schenking krijgt.

Als je bezig bent met een campagne, of als je een donateur om een grote schenking vraagt, weersta dan de neiging om een massale kant-en-klaar brief te sturen waarin staat: “Als iedereen slechts honderd euro geeft, dan bereiken we het doelbedrag.” Tientallen jaren ervaring in fondsenwerving bewijst dat dit niet werkt. Gebruik de stappen uit dit boek, vooral uit de hoofdstukken over research en aandacht, om je doel met succes te bereiken. Dat is je organisatie toch waard?

Mythe 2: Het zuinigheid misverstand

Toen een goede vriend van de familie naar een bejaardentehuis verhuisde, hielpen wij bij het leeghalen van haar huis. Haar spullen pasten lang niet allemaal in het nieuwe appartement en alle overgebleven spullen lagen in de voortuin.

Om tijd te besparen huurde ik een afvalcontainer. Ik had een klein groen exemplaar verwacht, maar er werd een enorme vuilcontainer in de tuin gezet. Dat was maar goed ook! Deze vrouw was een koopjesjager en een hamsteraar. We vulden de vuilcontainer tot de helft met gadgets en hebbedingen die “bekend waren van TV”.

Ze raakte één keer echt van streek, toen ik een kattenbak weggooide waarin dure compost starter zat. Ik bedacht me dat ze emmers vol compost starter had kunnen kopen als ze niet zoveel geld had uitgegeven aan “aantrekkelijke aanbiedingen” die ze nooit gebruikte.

Dit noem ik “arm denken”. Non-profit organisaties denken zich continu arm. Ze willen geld het liefst zo lang mogelijk mee laten gaan en besteden daardoor geen aandacht meer aan kwaliteit. Ze zetten spotgoedkope dossierkasten in een duur kantoorpand. Of ze nemen een belangrijke donateur mee naar de McDonald’s om te laten zien hoe zuinig ze zijn.

De meeste donateurs, vooral de donateurs die veel geld geven, zijn wijs genoeg om te weten dat een grote uitgave op de lange termijn veel geld kan besparen. Goedkope dossierkasten leveren dit jaar een kleine besparing op, maar de aanschaf van een duurdere dossierkast van betere kwaliteit bespaart uiteindelijk kosten voor herhaaldelijke reparaties en vervanging.

Dit geldt ook voor het onderhouden van relaties met donateurs. Een kleine investering kan uiteindelijk veel geld schelen. Met een bezoek aan een goed restaurant laten we onze waardering zien aan een donateur. We tonen op die manier dat onze relatie meer waard is dan het geld dat ons wordt geschonken. De donateur moet weten dat we om onze relatie geven en dat onze belangen overeenkomen.

Als een donateur belangrijk genoeg is om mee uit eten te nemen, ga dan naar een restaurant waar echt zilverwerk wordt gebruikt. Dit betekent niet dat je niet mag laten zien hoe goed je het geld van de donateur besteedt, maar wees geen krent.

Mythe 3: Het overdaad misverstand

Heb je wel eens geprobeerd om een zak knabbels te kopen in de super- markt? Ik probeerde het laatst en vond het erg intimiderend. Er zijn talloze soorten knabbels! De keuze bestaat onder meer uit de volgende opties:

• Pringles
• Mama mia’s
• Kaasbolletjes
• Paprika chips
• Borrelnootjes
• Nibbit
• Dorito’s

Ik heb zo lang naar de knabbels gekeken, dat ik bijna vergat wat ik aan het zoeken was. De keuze was zo overweldigend dat ik als aan de grond genageld stond. Ik voelde me stom. Hoe kon het zijn dat ik, een man met een Masterdiploma, niet in staat was om een simpele keuze te maken uit een aantal soorten knabbels?

Ik vond het geen prettig gevoel en ben weggelopen.

We geven onze donateurs vaak de “overdaad behandeling” door ze te overladen met keuzemogelijkheden. De achterliggende gedachte is: hoe meer opties, hoe beter. We geven ze echter zoveel opties dat ze waarschijnlijk in de war raken.

Zet jij bijvoorbeeld deze keuzemogelijkheden op je website of in je brieven:

U kunt:

[ ] 1000
[ ] 500
[ ] 100
[ ] 50
[ ] 25
[ ] 12,50 euro doneren, of [ ] ieder gewenst bedrag.”

Of staat er een checkbox met een tekst als:

[...] “Stuur mij a.u.b. informatie over schenking na overlijden, beurs- transacties, het samenstellen van een donatiebedrag en verdubbelingen van donaties door bedrijven.”

Onze bedoelingen zijn goed. We weten dat er veel manieren zijn waarop onze organisatie kan worden gesteund. Bovendien weten we niet wanneer we weer aandacht zullen krijgen van de donateur, daarom willen we de lezer het liefst zoveel mogelijk informatie geven.

Maar onthoud: Plaats jezelf in hun schoenen. Motiveren deze vele opties de donateur om te geven, of werken ze juist averechts? Opties kunnen handig zijn, maar deskundigen op het gebied van psychologie hebben aangetoond dat te veel keuzemogelijkheden een afschrikwekkende werking hebben.

Gebruik niet meer dan drie of vier keuzemogelijkheden. Je kunt je donateurs onderverdelen aan de hand van hun doneergedrag. Dan stuur je vervolgens kaarten naar donateurs met de volgende opties: een bedrag dat in de buurt ligt van wat ze vorig jaar hebben gegeven, een hoger bedrag en een nog hoger bedrag. Dit is beter dan alle donateurs dezelfde brief sturen met keuzemogelijkheden variërend van tien tot tienduizend euro. Wellicht word je verrast door de donateur en ontvang je een veel groter bedrag dan je had verwacht.

Mythe 4: Het woordassociatie misverstand

Mythe vier gaat over woordkeuze. Het kinderboek Mrs. McTats and Her Houseful of Cats gaat over een lief vrouwtje dat het alfabet uitlegt terwijl ze vertelt over de avonturen die ze meemaakt met haar 26 katten. Wellicht gruwel je zelf van het idee om 26 katten in huis te hebben, maar het kan goed zijn dat je donateurs gek zijn op katten. Daarom moeten we op onze woorden letten.

Stephen Nill, oprichter en directievoorzitter van CharityChannel.com, illustreert dit punt op een fantastische manier in één van zijn verhalen over zijn campagnes:

“Ik had een afspraak met een oudere dame van 89. Zij had ongeveer twintig katten. Ze overwoog een hele grote donatie aan een organisatie waar ik als fondsenwerving consulent werkzaam was. 

Het gesprek ging erg goed. Toen vroeg ze hoe ze een schenking na haar overlijden het beste kon aanpakken. Ik weet niet meer waarom ik het Engelse spreekwoord “er zijn veel manieren om een kat te villen” gebruikte.

Je wilt niet weten wat er gebeurde. Het was naar. Het was heel erg naar.”

Ik kwam niet meer bij van het lachen toen ik dit las. Hoe vaak gebeurt het ons niet, dat we iets zeggen wat we later het liefst zouden willen terugnemen? Je mag nooit een aanname doen. Niet iedereen houdt van katten zoals Mrs. McTats en niet iedereen heeft er een hekel aan.

Zet de belangrijkste vragen en antwoorden op een rijtje vooraf aan een bezoek. Zoals ik eerder in dit dossier heb vermeld, zinnen die jou heel normaal in de oren klinken kunnen in een bepaalde situatie ongepast zijn. Wees flexibel en speel met je zinnen. Als je dat doet word je flexibeler. Het geeft je vrijheid en die vrijheid maakt het leuker om je in de ander te verdiepen. Is het echter geen geruststellende gedachte dat niemand de capaciteiten bezit om ieder ander voor zich te winnen?

Mythe 5: Het spellingscontrole misverstand

De spellingcontrole kan een handig hulpmiddel bij het vermijden van fouten totdat het een fout over het hoofd ziet, waardoor jij slordig overkomt. Een spellingcontrole is geen proeflezing. Hier volgen een paar gênante fouten die de spellingcontrole niet opmerkte.

Ik heb eens het woord “erotisch” gebruikt in plaats van “excentrisch”. Dit gebeurde gelukkig niet in een situatie waarin deze fout gevolgen kon hebben! Het ergste dat ik mij kan herinneren was een spelfout in een mail- ing aan belangrijke donateurs. Ik vergat de “h” in hoger. De spellingcontrole gaf de fout niet aan. Het gebeurt ons allemaal wel eens, of niet? We werken aan een brief. We herlezen het. En herlezen het. En herlezen het. We verbeteren de tekst een aantal keer. Uiteindelijk gaat de brief op de post. Na de verzending bekijken we de brief nog eens. Pas dan zien we fouten zoals de bovenstaande!

Ik heb mij laten vertellen dat we “gaar” worden als we een zelfgeschreven brief vaker dan drie keer herlezen. Daarna moeten we de hulp inschakelen van iemand die de brief nog niet heeft gelezen. Als je dit wel eens hebt gedaan, dan weet je hoe beschamend het kan zijn om te ontdekken hoeveel fouten je over het hoofd hebt gezien.

Toegegeven, computers zijn fantastische hulpmiddelen. Ze kunnen echter niet in je hoofd kijken. Twee paar ogen zijn altijd beter dan één. Je zult dit zeker beamen wanneer iemand een fout ontdekt die jij niet hebt gezien, ondanks dat je uren hebt besteed aan het herlezen van de brief.

Mythe 6: Het “je kunt het wel alleen“ misverstand

Korte tijd geleden beging ik tijdens een fondsenwervingscampagne een klassieke blunder: ik stond een collega toe het werk alleen te doen. (Voor fans van Princess Bride, deze klassieke blunder volgt meteen na: “Ga nooit tegen een Siciliaan in als je de dood voor ogen hebt.”)

Deze collega was heel begaafd en had een erg goede band met de gemeen- schap. Ze was al tientallen jaren actief voor onze organisatie als vrijwilliger en fondsenwerver. Ik ging over de fondsenwerving; wij vormden samen een team om bezoeken af te leggen voor een campagne. Echter, gezien haar lange relaties met veel van deze mensen, had ik het gevoel dat mijn aanwezigheid onwenselijk zou kunnen zijn.

Toen ik haar belde om te vragen hoe het ging met het maken van de afspraken en om te vertellen dat ik met haar mee wilde gaan, wees ze mijn hulp af. Ze kende alle mensen persoonlijk en bedankte mij voor mijn aan- bod. We hingen beiden met een goed gevoel op. We waren tevreden over onszelf, over de campagne, en over het leven in het algemeen.

Toen drong het probleem tot me door: we waren van plan om mensen om een bedrag te vragen dat behoorlijk wat hoger was dan de hoogste bijdrage die ze ooit hadden gegeven. Dit waren ongemakkelijke verzoeken. En ik liet haar alleen naar een onbekend gebied afreizen, terwijl ze mijn steun goed kon gebruiken. Erger nog, de kans dat ze op het cruciale moment zou afhaken was groter als ze geen rekenschap hoefde af te leggen.

Een paar dagen later kwam ze langs op mijn kantoor. Toen heb ik het rechtgezet. Ik bood mijn excuses aan en zei dat ik vond dat ik haar aan haar lot had overgelaten. Ik vertelde haar dat ik vastbesloten was om met haar mee te gaan en dat ik daarvoor mijn agenda zou vrijmaken.

Ze was opgelucht. Ze moest wel zelf de afspraken maken, omdat ze een betere band had met onze potentiële donateurs. Maar ik zou haar nu bijstaan en ik was medeverantwoordelijk. Ik ging mee tijdens de bezoeken en zorgde ervoor dat het vooraf bepaalde bedrag op een goede manier werd gevraagd. (De R.A.A.K. formule helpt je bij het bepalen van en het vragen om een bedrag.)

Leg donatiebezoeken met zijn tweeën af. Dit is effectiever dan een bezoek in je eentje. Iedereen voelt zich dan meer op zijn gemak, dat geldt ook voor jou.

Mythe 7: Het non-bereidwilligheid misverstand

Het non-bereidwilligheid misverstand heeft alles te maken met de vol- gende uitspraak: “We doen het op mijn manier of niet!”

Er is sprake van dit misverstand als je tijdens het fondsenwerven alleen gefocust bent op het krijgen van de schenking, en je alle hints en signalen van de donateur negeert. Op deze manier is je verzoek gedoemd om te mislukken.

Als een donateur tijdens een bezoek duidelijk geen interesse toont, praat dan niet door. Stop. Leg je presentatiematerialen neer en vertel dat je kunt zien dat de donateur is afgeleid. Bied aan om op een beter moment terug te komen.

Wie weet wat er aan de hand is? Misschien is een dochter aan het beval- len van het eerste kleinkind? Of wellicht gaat de gezondheid van een fami- lielid hard achteruit? Wat er ook gaande is, jouw organisatie is de volledige aandacht van een donateur waard. Bovendien zullen ze dankbaar zijn voor jouw begrip.

In de volgende twee artikelen gaan we hier verder op in. Onthoud nu dat niet iedereen is als jij. Jouw organisatie is niet het belangrijkste onderdeel van hun leven.

Laat je ideeën zien aan een coach, een collega of een goede vriend. Kies het liefst iemand die anders tegen de dingen aankijkt dan jij.

Geen van deze misverstanden zal op zichzelf desastreus zijn voor je wervingscampagne. Maar als je ze allemaal begaat, dan heb je geluk als je überhaupt geld krijgt.

Je kunt grote fouten vermijden door deze stelregels te onthouden:

• verwacht niet dat iedereen je goede doel begrijpt;
• geef je belangrijke donateurs geen karige behandeling;
• overlaad mensen niet met een overdaad aan keuzemogelijkheden;
• let altijd op je woordkeuze;
• laat je brieven altijd door een ander lezen;
• ga niet alleen naar een afspraak voor een grote donatie;
• negeer de signalen die de donateur afgeeft niet.

 

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'