Research

De eerste keer dat ik als fondsenwerver om geld vroeg was voor mij een sensatie. Mijn mentor was van plan om mij mee te nemen naar afspraken met potentiële geldschieters, maar dit kwam er nooit van. Ik denk dat het vreemd zou zijn geweest om met hem mee te gaan, want hij had hele goede relaties opgebouwd met mensen. Kun je je voorstellen dat je zou zeggen: “Ik weet dat we vrienden zijn, maar ik neem deze nieuwe jongen mee zodat hij kan zien hoe ik jou om geld vraag?” Vreemd, toch?

Ik deed de research voor mijn eerste afspraak en ging erheen. Een ouder van een student was het voorgaande jaar tijdens een zakenreis omgekomen bij een ongeluk. Mijn strategie was om de overlevende ouder te vragen om het bedrijf waar zijn vrouw in dienst was te verzoeken om een flinke donatie te doen. Wij zouden dan een deel van ons nieuwste gebouw naar haar ver- noemen. Het project was een fantastische match tussen de belangen van de familie en de strategie van de organisatie.

Ik arriveerde bij het huis van deze persoon, had het er naar mijn zin, en stuurde het gesprek richting het geldverzoek. Het voelde heel natuurlijk. Hij zei dat hij erover na zou denken. Ik voelde me opgetogen.

Op het kantoor realiseerde ik me pas dat ik de vraag had gesteld op de sterfdag van zijn vrouw. Ik schaamde me diep; je kunt je voorstellen dat ik een knoop in mijn buik had. Ik had wel research gedaan, maar niet voldoende. We kregen de donatie niet. Maar we verloren de relatie gelukkig ook niet. Hij leek er helemaal niet zo erg mee te zitten als ik. Ik denk dat hij onder de indruk was van mijn doordachte poging om de belangen van zijn familie te koppelen aan een vooraf bepaalde behoefte van de campus. Ondanks deze ervaring raakte ik verknocht. Ik was besmet met het fondsenwervingvirus.

De poging om de belangen (het elektrische snoer) van de donateur te koppelen aan de vooraf vastgestelde strategische prioriteiten (de stopcontacten) van de organisatie, was geweldig. Ik wist dat ik de donateur hielp bij het leggen van een betekenisvolle verbinding met iets dat belangrijk voor hem was.

Echter, na veel gesprekken met collega ́s en cliënten gedurende de jaren, heb ik me gerealiseerd dat de meeste mensen niet zo graag om geld vragen als ik. Uit deze gesprekken is gebleken dat de belangrijkste reden hiervoor de angst voor het onbekende is. Deze angst wordt vaak geuit in ‘Wat als...’ vragen: wat als ik de potentiële donateur tegen het hoofd stoot? Wat als ik voor paal sta? Wat als ze me een vraag stellen waarop ik het antwoord niet weet? Wat als...? Wat als...? Wat als...?

De meeste mensen hebben tijdens hun opvoeding niet geleerd om om geld te vragen, behalve dan van hun ouders, dus ze denken dat ze zich anders moeten voordoen dan ze zijn als ze dit gaan doen. Het goede nieuws is dat je tijdens het fondsenwerven gewoon jezelf kunt zijn.

Zoals ik in de inleiding heb vermeld, tijdens mijn cursussen en colleges zeg ik tegen mijn toehoorders: “R.A.A.K. je Doel.” Dit is een eenvoudige vier-stap formule die bestaat uit: Research, Aandacht, Appèl en Koester. Het is ontworpen zodat jij mijn enthousiasme voor geld inzamelen kunt delen. In dit hoofdstuk gaan we de research behandelen.

Research

De meeste mensen zijn waarschijnlijk bang om om geld te vragen, omdat ze niet weten hoe de beoogde donateur zal reageren. Ik zal je laten zien hoe research, het doen van je huiswerk voor je geld vraagt, helpt bij het overwinnen van deze angst.

Michael Wyland van Sumption & Wyland, een advocatenkantoor in South Dakota, vertelde mij over een non-profit organisatie die een miljardenbedrijf vroeg om een sponsorschap aan te gaan voor een eendenrace. Dit bedrijf was een perfecte prospect. Het was een logische verwachting dat ze wilden geven. Maar de coördinatoren van de race vroegen maar 250 dollar. Het bedrijf werd wel een sponsor, maar voor een veel lager bedrag dan het kon missen. De organisatoren hadden geen idee wat deze corporatie waard was. Ze hadden hun huiswerk niet gedaan en ze hadden veel meer kunnen vragen. Maar nu is het geen optie meer om volgend jaar een bijdrage van 25 duizend dollar aan dit bedrijf te vragen.

Dit soort fouten maken we allemaal van tijd tot tijd. Het is onvermijdelijk, hoe goed je ook op de hoogte bent. Je kunt de frequentie van deze fouten echter wel beperken met wat eenvoudige research.

Online en uitbesteding

Het is belangrijk om het doel van je campagne in kaart te brengen. Eén van de meest effectieve research hulpmiddelen is een donatietabel. Hiermee voorkom dat je jezelf belemmert met een denkpatroon als: om honderdduizend euro op te halen hebben we honderd euro van duizend mensen nodig. Jarenlang onderzoek op het gebied van fondsenwerving toont aan dat het niet zo werkt. Een geweldige tool die je kunt gebruiken is een donatie spreiding calculator.

Op www.blackbaud.com/company/resources/giftrange/giftcalc.aspx kun je gratis een donatietabel creëren. Blackbaud zit ook in Nederland.

Afbeelding: Een voorbeeld van een donatie spreidingtabel voor honderdduizend dollar, van de donatie spreiding calculator van de Blackbaud website.

Voorbeeld werking donatietabel
Bij een doelbedrag van honderdduizend euro geven de meeste donatietabellen aan dat de hoogste donatie minstens tien procent van het dit bedrag moet zijn, dus in dit geval tienduizend euro. De volgende drie donatieniveaus moeten samen vijftien procent van het totaalbedrag zijn, misschien één van 7500 en een paar van 5 duizend euro. Ik ben liever wat conservatiever door de hoogste donatie vast te stellen op 25 á 50 procent van het doelbedrag.

Kijk eens naar de voorbeeld tabel. Kun je zien dat je per niveau minstens vier prospects nodig hebt? Voor het bovenstaande voorbeeld heb je vier of vijf prospects nodig die tienduizend euro bijdragen, en acht tot tien die vijfhonderd euro doneren.

Fondsenwervingdeskundige Jerry Linzy van Jerry Panas, Linzy & Partners vertelde me: “Onze ervaring toont dat je drie à vier waarschijnlijke donateurs nodig hebt om zeker te zijn van een donatie. We prefereren een hoofddonatie van vijftien à twintig procent, niet van tien procent. De hoogste twintig à vijftig donaties moeten bij elkaar de helft zijn van het doelbedrag.”

Hoe vind je donateurs die in staat zijn om een dergelijke bijdrage te doen? Zoals je kunt zien, het maken van je huiswerk is hiervoor ongelooflijk belangrijk. Één van de beste hulpmiddelen bij dit huiswerk gebruik je waarschijnlijk al voor andere internetgerelateerde taken: Google. Typ de naam van de persoon die je wilt benaderen in de Google zoekbalk in en bekijk de resultaten. Het is verbazingwekkend hoeveel informatie over mensen openbaar verkrijgbaar is.

Het kan handig zijn om een naam tussen aanhalingstekens te zetten en het land waar je woont in te typen om de zoekopdracht te beperken. Het is erg leuk om op bijzondere informatie te stuiten. Je kunt bijvoorbeeld een boekrecensie door iemand vinden of een club waarvan iemand lid is. Hoewel je deze dingen niet per se hoeft te benoemen tijdens je bezoek, heb je toch een duidelijker beeld van de persoon tijdens de ontmoeting.

Beperk je niet tot Google. De helft van de zoekresultaten voor mijn naam, Marc Pitman, bestaat uit websites over een jongen die in horrorfilms heeft gespeeld met titels als “Roadkill” en “Deadbeat at Dawn”. Het is hilarisch, maar ik ben het niet. (Ik vraag me af of iemand dat denkt.) Neem Google zoekresultaten altijd met een korreltje zout.

Vergeet echter niet dat er, behalve internet hulpmiddelen, ook degelijke, ouderwetse dossiers over donateurs bestaan. Het is handig om deze regelmatig door te spitten. Ik heb op plekken gewerkt waar volgepropte dossier-kasten stonden met documenten die teruggingen tot de jaren dertig. Daar kun je interessante informatie vinden.

Een andere mogelijkheid is de hulp inschakelen van een fondsenwervingbureau. Hier kun je dan al je database informatie naartoe sturen. Dit bureau is gespecialiseerd in donateuronderzoek en brengt potentiële prospects in kaart. Groepen als Blackbaud Analytics zijn hier regelmatig mee bezig. Ze hebben toegang tot grote hoeveelheden openbare informatie en ze beschikken over formules waarmee ze deze kunnen rangschikken. Deze informatie kan zeer waardevol zijn voor jouw organisatie, zelfs als het gaat om een eenvoudige mailing. Door van dit soort diensten gebruik te maken stuur ik mijn jaarlijkse mailings met donatieverzoeken niet naar alle 14 duizend bestanden in mijn database, maar alleen naar de vierduizend die vermoedelijk zullen doneren. Zo bespaar ik mezelf flink wat print- en portokosten.

Collegiale toetsing & VFI Index

Één van de meest effectieve en voordelige manieren om potentiële donateurs te onderzoeken is door anderen om hun visie vragen. Dit wordt wel collegiale toetsing genoemd. Fondsenwervingpersoneel neemt dan een namenlijst grondig door. Ze bespreken dingen als de interesses van prospects, de waarschijnlijkheid dat ze aan dit project zullen geven en welk bedrag ze het beste kan worden gevraagd. Dit werkt zowel in groepen als in een op een besprekingen.

Ik ben dol op deze sessies, want ze zijn vaak zeer informatief en het is een uitstekende manier om zowel anekdotische informatie als harde cijfers te ver- garen. Ze helpen ook om verbanden en relaties tussen donateurs en andere mensen binnen de gemeenschap te ontdekken.

Toegegeven, niet iedereen praat graag vrijuit over zijn vakgenoten. Daarom heb ik de VFI Index ontwikkeld. De VFI Index is een onderzoeksmethode die helpt om informatie te objectiveren.

Deelnemers praten dan niet met elkaar, maar beoordelen ieder voor zich potentiële donateurs op basis van drie criteria:

• Vermogen om te geven
• Filantropische instelling
• Interesse in jouw doel of organisatie

Vermogen
Heeft de persoon geld om aan jouw organisatie te geven? Zo niet, dan is hij of zij geen goede prospect, ongeacht hoe aardig deze persoon is. (Zie het onder ogen, op een gegeven moment heeft jouw non-profit organisatie geld nodig om de rekeningen te betalen en haar missie te volbrengen.)

Filantropische instelling
Geeft de persoon graag? Als hij of zij niet aan andere goede doelen geeft, dan is de kans groot dat deze persoon ook niet aan jouw doel zal doneren.

Interesse
Heeft de persoon interesse in jouw doel? Bill Gates zou goed hebben gescoord op vermogen en filantropische instelling, maar zonder een interesse in jouw doel zal hij geen donatie doen aan jouw organisatie. (Ik wil je niet laten schrikken.)

Om een VFI Index sessie te doen moet je een namenlijst opstellen en hieraan drie VFI kolommen toevoegen. Daarna kun je mensen vragen om potentiële donateurs binnen ieder gebied te beoordelen op een schaal van één (het laagste) tot vijf (het hoogste). Als ze klaar zijn kun je de scores bij elkaar optellen. Het is een goed idee om de mensen die twaalf en hoger hebben gescoord persoonlijk te bezoeken om ze te vragen om een donatie te doen. Vraag de groep wie je het beste aan deze mensen kan introduceren.

Gooi de andere namen niet weg. Bekijk ook de mensen die hoge V’s en F’en hebben gescoord, maar slechts middelmatige I’s. Je kunt iemands vermogen niet veranderen, hoe vaak je ook langs gaat. En je kunt iemands filantropische instelling ook niet veranderen, iemand is vrijgevig of niet. Maar je kunt wel dingen doen om iemands interesse in je organisatie te wek- ken. Ik raad aan om deze mensen alvast warm te maken voor een toekomstige donatie. Hoewel veel van hen totaal niet geïnteresseerd zullen zijn in je organisatie en zelfs niet in je doel, zal een aantal zeer betrokken raken als je ze voor je kunt winnen. Een goede aanpak hiervoor is de focus van het volgende hoofdstuk.

Twee waarschuwingen

Veel van mijn cliënten worden erg ongemakkelijk van de informatie die in deze stap wordt prijsgegeven. Het is verbazingwekkend hoeveel informatie openbaar verkrijgbaar is, maar je bent niet de FBI. Je helpt je favoriete organisatie eenvoudigweg om haar beperkte middelen goed te gebruiken. Deze vorm van research helpt organisaties om de effectiviteit van hun fondsenwervingactiviteiten aanzienlijk te vergroten.

Wat je ook doet, behoud je integriteit. Ik beloof dat de bovengenoemde vormen van research allemaal legitiem, ethisch en professioneel zijn. Maar je integriteit is meer waard dan een bedrag, hoe hoog ook, dat je voor je organisatie kunt binnenhalen. Luister naar je geweten en ga niet verder dan je gevoel zegt. Als je je ongemakkelijk begint te voelen tijdens het onderzoek, stop dan. Vraag jezelf waarom je je ongemakkelijk voelt. Meestal vormt onze houding tegenover vermogen en geld de grootste barrière. Is dat wat jou weerhoudt?

De tweede waarschuwing is: blijf niet in deze stap hangen. Dit is slechts het begin. Het grootste gevaar dat in het onderzoek schuilt is paralyse door analyse. Je kunt tot Sint Juttemis met het huiswerk bezig blijven, maar niemand zal doneren zonder te zijn gevraagd.

Ik kan niet tellen hoe vaak ik tijdens vergaderingen de onvermijdelijke vraag hoorde: “Heb je dat onderzocht? Ik weet dat we financieel aderlaten en geld verliezen als water, maar kunnen we niet, voor we daar iets aan doen door mensen om donaties te vragen, eerst een stap terug nemen en meer research doen?” Research is een veilig excuus, je hoeft niet toe te geven dat je laf bent. Deze manier van denken maakt een einde aan iedere poging tot fondsenwerving. Soms moet je er gewoon voor gaan en het verzoek doen.

Research kan je meer vertrouwen geven in het geldverzoek voor je de donateur hebt ontmoet. Niet alleen jij, maar ook de donateur heeft profijt van de research. Als je ontdekt dat iemand zich in artikelen negatief uitlaat over jouw doel, dan zul je geen tijd verspillen met een vraag om steun.

We hebben nu enkele voordelen van het doen van research vastgesteld en een aantal eenvoudige manieren om het te doen besproken. Laten we verder gaan naar het volgende deel van R.A.A.K. formule: aandacht.

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'