Plaats jezelf in de schoenen van de donateurs

Een eindejaarsbrief die een collega van mij ooit schreef illustreert goed hoe belangrijk het is om je in de donateur te verplaatsen. Dit moeten mensen die anderen om geld vragen, zowel vrijwilligers als werknemers, constant doen. Deze collega was goed met getallen en hij schreef de brief op een manier die voor hemzelf motiverend zou zijn. De brief kwam ongeveer op het volgende neer:

“Alumni, we moeten meer geld inzamelen. De ouders hebben hun doel bijna bereikt met negentig procent, maar de alumni hebben slechts twintig procent van hun doel bereikt. We hebben jullie hulp hard nodig om dit voor elkaar te krijgen.”

Hij werkte weken aan deze brief. Nadat een aantal van ons het eindresultaat had gelezen, gingen we naar zijn kantoor en deden de deur dicht. Daar vertelden we hem dat we de brief verschrikkelijk vonden.

Onder het lezen van de brief dachten we na over hoe we ons zouden voel- en als we niet voor deze non-profit organisatie zouden werken en deze brief zouden ontvangen. We dachten dingen als: “Dat is niet mijn probleem”, “jouw doelen kunnen mij niets schelen, misschien moet je ze eens bijstellen” en “een brief als deze zal mij niet aansporen om te geven, en een ander ook niet.” Mijn aversie verbaasde mij.

Ik heb wel eens een donatie gedaan aan een grote nationale organisatie die iedere december opnieuw een krachtig en emotioneel verzoek deed om geld. Iedere brief kwam op het volgende neer: “Als u geen bijdrage doet, komen we tekort op ons budget.”

De eerste keer dat ik dit las, voelde ik met de organisatie mee. Toen ik deze brief voor de derde keer las, belde ik ze op om te zeggen: “Als jullie financieel zo ongezond zijn en niet goed kunnen omgaan met het geld dat jullie wordt gegeven, dan kan ik geen donatie overwegen.” Ze schrokken van mijn reactie. Deze boodschap stuurden ze al jaren. De brieven werden halverwege hun fiscale jaar verstuurd, maar de meeste donaties kwamen in december.

Dit betekent niet dat je een crisis aan je donateurs moet verzwijgen. Het kan de beste organisaties overkomen. Maar als je echt een tekort hebt en je tot het laatste moment hebt gewacht om dit duidelijk te communiceren, dan is je organisatie geen lang leven meer beschoren. Als je vals alarm slaat dan mag je erop rekenen dat mensen je zullen negeren. Zoals Jerry Linzy van Panas, Linzy, & Partners zegt: “Fondsenwerving draait niet om jouw behoeften, het draait om de behoeften van de donateurs.”

Om onze collega te helpen, vroegen we hem waarom hij zich inzette voor de school. We wisten dat hij zijn eerste jaarlijkse donatie vanuit Europa had overgemaakt, het jaar nadat hij was afgestudeerd. We vroegen hem waarom hij ervoor had gekozen om te werken voor de school waar hij had gestudeerd. We wilden ook weten wat hem motiveerde ervoor te zorgen dat de financiële toekomst van de school werd gewaarborgd, en waarom hij het belangrijk vond dat zijn eigen kinderen naar deze school zouden gaan. We moedigden hem aan zijn verhaal te vertellen.

Dit was een behoorlijk ongemakkelijk gesprek. Maar uiteindelijk schreef hij een verrassend roerende brief, ondanks dat hij het onprettig vond om dit te doen. We haalden toen meer geld binnen dan ooit tevoren aan het eind van een jaar. Je weet dat je een effectief appel hebt geschreven als mensen briefjes bij hun cheques doen, waarin ze vertellen dat ze een traantje moesten wegpinken bij het lezen van de brief. Mensen schreven dat het verhaal hun herinnerde aan de invloed van de school op hun leven en dat van hun kinderen. Dit bewoog ze om te geven.

Kortom, voordat je een brief stuurt of een bezoek aflegt is het belangrijk om een moment te nemen om jezelf in de schoenen van de donateur te plaatsen. Vraag jezelf af hoe je jezelf zou voelen als je geen fondsenwerver was en je op deze manier zou worden benaderd.

Neem de tijd

Onderzoek naar geadresseerde post wijst uit dat mensen een envelop sneller openen als er geen afzender op staat, omdat ze bang zijn om iets te missen. Een organisatie die deze methode in de praktijk brengt organiseerde een campagne rond het thema: KREDIET GEWEIGERD. Het thema was het verhaal van een familie die financiële hulp nodig had, maar dit niet kreeg. Hun krediet werd geweigerd en de organisatie probeerde ze daarom te helpen. De hele organisatie was begaan met dit thema en het verhaal van de familie. Iedereen vond bovendien dat het bij de missie van de organisatie paste. “KREDIET GEWEIGERD” werd een strijdkreet.

Enveloppen werden met grote rode letters bedrukt: “KREDIET GEWEIGERD”. Niemand had er blijkbaar aan gedacht hoe het zou zijn om zo’n brief per post te ontvangen. De mensen, die de brief met deze opdruk in de bus vonden, lieten hem niet ongeopend. Toen ze zagen dat het om een verzoek om donaties ging, waren ze zo verontwaardigd dat ze het geweldige verhaal niet eens lazen. Een collega vertelde mij hierover via een mailinglijst van Channel.com. Hierop volgden reacties van mensen uit de lijst die de betreffende organisatie überhaupt geen donaties meer wilden doen, vanwege die campagne. De schok en de woede stond ze na jaren nog duidelijk voor ogen.

De campagne leek vooraf een heel goed idee en vanuit het perspectief van de organisatie leek het zelfs verstandig. Maar de opdruk op de envelop gaf mensen de indruk dat hun eigen geld in het geding was. Hier schrokken ze zo van dat ze het appel niet eens meer wilden lezen.

Ik herinner mijn cliënten graag aan het feit dat het leven van donateurs niet om hun organisatie draait, ondanks het feit dat dit meestal wel geldt voor de bestuursleden en de werknemers. Onze donateurs hebben een eigen leven. Dingen die voor ons vanzelfsprekend zijn, zijn niet per se vanzelf- sprekend voor hen.

Het bedenken van pakkende ideeën om een doel te bereiken kan alle aan- dacht opeisen, waardoor we vergeten om ons te bedenken hoe het materiaal op anderen kan overkomen. Neem een paar minuten om na te denken over de mensen die je wilt bereiken, plaats jezelf in hun schoenen. Het kan je behoeden voor een kortzichtigheid die je verzoeken niet ten goede komt.

Oplezen of eigen woorden

Wat is de belangrijkste reden waarom mensen niet geven? Dat is eenvoudigweg omdat we niet vragen.

Ik ben bepaald geen grote voorstander van telefonische fondsenwervingsacties, maar ik heb ze van tijd tot tijd moeten houden. (Ik houd er persoonlijk niet van gebeld te worden, dus waarom zou ik het een ander aandoen?) Als je ooit hebt meegedaan aan een telefonische actie, dan weet je dat je meestal tijdens de gesprekken een belscript gebruikt. Ik heb studenten belscripts horen oplezen; ze klonken als iemand die net heeft leren lezen, of als een slecht acteur. “Hallo ... mijn ... naam is... Marc ... Ik bel voor...”

Plaats jezelf in de schoenen van de donateur. Aan de andere kant van de lijn kun je heel goed horen dat er een belscript wordt opgelezen. Daardoor klinken deze mensen, die proberen om je te overtuigen om een donatie te doen, erg onprofessioneel. Dit is vooral erg als je een educatieve instelling vertegenwoordigt. Geef je zelf niet liever aan iemand die zijn eigen woorden kiest, dan aan iemand die een belscript opleest?

Waarom geef je deelnemers, tijdens een telefonische actie, niet de hand- vatten om over de telefoon meer als vrienden te klinken? Ik houd ervan om gesprekken vast te leggen in een script, maar in dit geval kan het beter zijn om een opsomming van de hoofdpunten te maken. Dan hebben de telefonisten hiervan een helder overzicht.

Voel je goed in je eigen schoenen

Hoewel het je siert om tijdens de planningfase van een fondsenwervingscampagne veel aandacht te besteden aan het perspectief van anderen, is het ook belangrijk om je prettig te voelen in je eigen schoenen. Realiseer je dat het je taak is om mensen om geld te vragen voor je doel. Op een gegeven moment moet je je angsten en onzekerheden onder ogen durven zien.

Het maakt niet uit of je veel of weinig ervaring hebt in fondsenwerving, het is altijd nuttig om na te denken over de momenten waarop je bang bent. Als je bang bent, speelt je verbeelding je parten door een voorstelling te maken van de dingen die verkeerd kunnen gaan. Meestal blijkt achteraf dat je bang was voor dingen die uiteindelijk niet zijn gebeurd. Het kan een zegening zijn voor iemand om gevraagd te worden om een schenking. Zo wordt iemand in staat gesteld om zijn financiële middelen in te zetten voor een goed doel. Mensen een kans geven om iets waardevols te doen met hun geld heeft veel meer positieve dan negatieve kanten.

Om je goed te voelen over wat je doet, moet je bij de volgende vraag beginnen: waarom vraag je om geld? Wil je het leven van een kind verbeteren? Wil je je gemeenschap veranderen? Er zijn misschien wel duizenden redenen om om geld te vragen en om te geloven in het doel dat je ondersteunt. De wetenschap dat je een bijdrage doet aan iets waarin je gelooft, helpt je om het zelfvertrouwen te krijgen dat je nodig hebt om mensen te vragen om een investering. Misschien ben je desondanks bang als je aan het proces begint, maar je weet tenminste waarom je doet wat je doet.

Wat is het ergste dat kan gebeuren? Ze kunnen nee zeggen. Dat is alles. Ze zullen het leven er niet bij laten. Tenminste, meestal niet.

Wat als de donateur je onmiddellijk geeft waar je om vraagt? Ik heb gehoord over een fondsenwerver die duizend euro vroeg, waarop de donateur zonder nadenken een cheque uitschreef. De fondsenwerver stond zo stevig in zijn schoenen dat hij de cheque niet aannam. Hij gaf hem terug aan de man en zei: “We hebben niet genoeg gevraagd. We willen niet dat ons goede doel voor u een bijzaak is. We willen in uw top tien staan.” Hieruit maakte de zakenman op dat ze hem niet wilden paaien, maar dat ze heel serieus waren over de besteding van zijn geld.

Het is niet altijd verstandig om een cheque terug te geven. Als je genoeg zelfvertrouwen hebt, dan kun je het volgende principe toepassen: als iemand bijvoorbeeld 500 euro toezegt, dan vraag je of ze ditzelfde bedrag de volgende drie jaar ook willen geven. Zo verander je een schenking van 500 euro in een schenking van tweeduizend euro. Bovendien hoef je deze persoon de komende jaren niet meer om geld te vragen.

Kortom, vergeet niet om jezelf in de donateur te verplaatsen tijdens het R.A.A.K. je Doel-proces. Als jij niet graag zou ontvangen wat je op het punt staat te versturen, dan is de kans groot dat een ander dat ook niet doet. Dus verander je benadering.

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'