Stappenplan fondsenwerving: Stap 2, De vijf W's van fondsenwerving

Zoals in de marketing de 5 P’s zijn gedefinieerd (Product, Prijs, Personeel, Promotie en Plaats), zo kennen we in de fondsenwerving “de 5 W’s”. Bij elke fondsenwervingsactie, of die nu ad hoc is of structureel, omvangrijk of beperkt, gaat het altijd om de volgende vijf vragen. Zij zijn feitelijk de uitgangspunten van uw fondsenwerving.

Waarom ga je vragen

• Wat is eigenlijk je probleem? Is dat niet anders op te lossen dan met fondsenwerving? En is het eigenlijk wel zo’n groot probleem?
   
• Wat beoog je met de fondsenwerving? Alleen het verkrijgen van extra middelen? Of heb je ook nog strategische nevendoelen. Je naams- bekendheid of je imago, bijvoorbeeld? Of motivatie van je personeel?

Wat ga je vragen?

Alhoewel bij fondsenwerving altijd als eerste gedacht wordt aan geld, kan ook om andere bijdragen worden gevraagd. Hulp bijvoorbeeld bij het organiseren van evenementen, vrijwilligerswerk, technische hulp, ict-ondersteuning, schenking van afgeschreven computers, gratis drukwerk, gratis gebruik van ruimten en apparatuur, specifieke expertise waarover je niet beschikt, juridische advisering, hulp van een notaris, etc. Er is van alles te bedenken.

Waarvoor ga je vragen?

Het gaat hier om het doel van je fondsenwerving. Gaat het om een eenmalige actie dan staat meestal het doel van tevoren al wel vast en is het di-rect duidelijk en concreet. Het was immers de reden om aan fondsenwerving te denken. De renovatie of de uitbreiding van je huisvesting, het opzetten van een speeltuin voor de school of het opknappen van de recreatiezaal van het verzorgingstehuis.

Maar soms gaat het om doelen die nog niet zo concreet zijn. Bijvoorbeeld: de uitbreiding van de recreatiemogelijkheden voor de bewoners in je instelling, het meer kindvriendelijk maken van de kinderafdeling van het ziekenhuis of de uitbreiding van het sportpark. In deze fase nog globaal, maar niet vaag of “zweverig” en ook niet a priori onhaalbaar. En zeker niet het vullen van de gaten in je exploitatie.

Kies voor doelen die sympathie oproepen, doelen die aanspreken en waar mensen graag voor willen geven. De meer gedetailleerde uitwerking vindt plaats in stap 4.

Aan wie ga je vragen

Individuele personen

• Kleine gevers
• Grote gevers

Bedrijven

• Sponsoring
• Corporate giving

Wie zijn je “prospects”, degenen die je om een bijdrage gaat vragen? En wie niet? Als je sponsors gaat zoeken, op welke categorie bedrijven richt je je dan. En op welke niet? Die laatste vraag is misschien nog wel belangrijker dan de eerste. Een fabrikant van producten waarvan bewezen is dat ze schadelijk zijn voor de gezondheid komt niet in aanmerking als sponsor van een instelling voor gezondheidszorg. Daar zijn de meesten het wel over eens. Maar een bierbrouwer? Een biertje elke dag kan absoluut geen kwaad, maar tien biertjes per dag lijkt toch wel veel op alcoholisme.

Waar ligt de grens? Vaak is die niet zo scherp te trekken. Waar trek je de grens? Laat een ziekenhuis zich sponsoren door de farmaceutische indu-strie? Of niet? Een heikel onderwerp. 

Het is van belang om vóóraf te bedenken aan wie je gaat vragen omdat die keuze in belangrijke mate de inrichting van de campagne bepaalt. Ga je sponsors zoeken dan moet je tegenprestaties te bieden hebben die voor de sponsor interessant zijn. Heb je die? Welke wil je bieden en welke niet?

Een publiekscampagne die zich richt op veel kleinere gevers zal vaak bestaan uit evenementen en vraagt om hulp van vrijwilligers. Kunt u die krijgen? Grote gevers, c.q. rijke mensen, moeten veel meer persoonlijk benaderd worden. Is er iemand die dat goed kan en die beschikt over goede netwerken? Vragen om grote bijdragen moet eigenlijk door een directielid of bestuurslid gebeuren. Zijn die daartoe bereid en in staat? Zo niet, begin dan niet aan een grote giftencampagne.

Een publiekscampagne die zich richt op veel kleinere gevers zal vaak bestaan uit evenementen en vraagt om hulp van vrijwilligers. Kun je die krijgen? Grote gevers, c.q. rijke mensen, moeten veel meer persoonlijk benaderd worden. Is er iemand die dat goed kan en die beschikt over goede netwerken?

Vragen om grote bijdragen moet eigenlijk door een directielid of bestuurslid gebeuren. Zijn die daartoe bereid en in staat? Zo niet, begin dan niet aan een grote giftencampagne.

Op welke manier ga je vragen?

Er zijn veel manieren om fondsen te werven. Een donateursactie, sponsoring, evenementen, een grote giftenactie, legaten en erfstellingen of een mix daarvan. Bepaal waarvoor je kiest.

Belangrijk is het ook om alvast eens na te denken over de vraag hoe je de gevers wilt gaan benaderen. Mondeling of schriftelijk? Rechtstreeks en di-rect? Of toch liever indirect, bijvoorbeeld via de organisatie van evenement- en waarvan de opbrengst ten goede komt aan het goede doel.

Belangrijk is ook om na te gaan wie er gaat vragen. Ben je daar de juiste mensen voor?

En hoe gaan we nu verder?

Het is nu de tijd om jezelf een aantal vragen te stellen:

• Je weet nu wel wat fondsenwerving is en wat het voor eisen stelt, maar kun je daar ook aan voldoen?
• Heb je expertise op het gebied van fondsenwerving “in huis”? Is er al enige ervaring mee opgedaan?
• Heb je menskracht beschikbaar? Fondsenwerving kost tijd en is niet iets wat er, naast de normale taak, “wel even bijgedaan kan worden”.
• Kun je mensen voor de fondsenwerving vrij maken?
• Als je op zoek wilt naar sponsors, welke tegenprestaties kan en wil je hun dan bieden? En, wat nét zo belangrijk is, welke niet?
  De vraag naar waar je de grenzen trekt.
• Fondsenwerving vergt investeringen, investeringen in tijd maar ook in geld. Kosten die je moet maken nog vóór dat je ook maar één euro hebt geworven. Investeringen waarvan ook niet vaststaat dat er een “return of investment” zal zijn. Geen succesgarantie en een risico dus. Moeilijk in een tijd van bezuinigingen en krappe budgetten. Durf je dat risico te lopen? No guts no glory.
• No guts, no glory. Prachtig. Maar er zijn nog andere zaken die belangrijk zijn. Waar liggen de prioriteiten? Loont fondsenwerving de moeite wel? Wat is je antwoord daarop?
• Mensen geven niet graag aan instellingen en organisaties die slecht bekend staan. Aan een zorginstelling die vanwege de slechte kwaliteit regelmatig in de publiciteit is geweest. Aan een organisatie met een zwak management en met personele problemen. Aan een stichting met grote financiële problemen.
• Hoe is de uitstraling van je organisatie? Je imago? Ben je de laatste tijd nog in de publiciteit geweest en was dat in positieve of in negatieve zin? Als het imago niet goed is, kan het verstandiger zijn om daar eerst aan te gaan werken alvorens met fondsenwerving te starten.
  Tenzij de fondsenwerving nadrukkelijk in dienst staat van de imagoverbetering. In dat geval moet de campagne daar dan wel op worden ingericht.
• De rol van bestuur en directie zijn van groot belang. Is er bereidheid bij de leden van het bestuur en de directie om zich voor de fondsenwerving persoonlijk en actief in te zetten? Er tijd voor vrij te maken? Beschikken de leden van het bestuur en de directie over netwerken en zijn zij bereid die in te zetten? En zijn zij een beetje communicatief vaardig?
• Zie je fondsenwerving als iets leuks of zie je het als een zware belasting?
• Ga je zelf de campagne ontwikkelen en uitvoeren of schakel je een extern bureau daarvoor in? Die bureaus komen er steeds meer. Goede en minder goede. Sommigen werken op uurtarief, andere op no-cure-no- pay basis.
• Gaat het om een incidentele actie en hebt u zelf en uw organisatie geen enkele expertise en ervaring, dan kan het raadzaam zijn een extern bureau in te schakelen. Maar maak dan wel duidelijke afspraken en geef het adviesbureau niet de vrije hand. Zorg dat je de regie blijft houden.
  Het gevaar bestaat anders dat de adviseur, alleen maar denkend aan het financiële eindresultaat, acties ontwikkelen die je helemaal niet wenst.
• Ga je voor een structurele fondsenwerving dan is het verstandiger om middels scholing de expertise in eigen huis te halen en de campagne zelf te ontwikkelen en uit te voeren, eventueel met begeleiding of advisering door derden.
  Op die manier verwerf je de kennis en doe je de ervaring op die later kunnen helpen bij volgende campagnes. Het kost iets meer tijd en investering, maar is op de duur toch voordeliger.