Aandacht

Het is nog krankzinniger dat we van streek raken als donateurs ons met een vreemde blik nee verkopen.

Zelfs na een grondig onderzoek is het waarschijnlijk nog te vroeg om om een grote donatie te vragen. We moeten mensen eerst leren kennen en ze bij het proces betrekken. Pas daarna kunnen we ze vragen om zich aan onze organisatie te binden.

Om een goede relatie op te bouwen moet je oprecht geïnteresseerd zijn in mensen, niet alleen in hun vermogen. (Of jouw voorstelling van hun vermogen, sommige mensen hebben niet zoveel geld als ze lijken te bezitten.) Neem ze eens mee uit lunchen. Ga bij ze langs als je in de buurt bent. Stuur ze artikelen over onderwerpen die ze interessant vinden. Onthoud hun interesses. Zoek binnen je doel naar een aspect dat verband houdt met deze interesses. Het is zinloos om iemand om een grote donatie te vragen voor een doel waar diegene geen affiniteit mee heeft.

Net als bij daten moeten de gevoelens bij fondsenwerving wederzijds zijn. Ik laat mensen vaak weten dat ik niet alleen hoofd van de fondsenwerving- afdeling van het ziekenhuis ben, maar ook pastor van de nieuwe plaatselijke kerk. (Ik zeg dan letterlijk: “Ik heb een voltijdbaan om mijn passie te kunnen financieren.”) Het zal je verbazen hoe effectief dit soort opmerkingen is om het ijs te breken. Ik denk dat ze me op dat moment beginnen te zien als een echt persoon, in plaats van iemand die alleen uit is op de inhoud van hun portemonnee.

Talloze onderzoeken laten zien dat mensen aan succesvolle doelen geven, niet aan behoeften van fondsenwervers. Probeer daarom, wanneer mogelijk, niet ononderbroken over je behoeften te praten. Mensen uit de non-profit branche doen me vaak denken aan het personage van Bill Murray in de film “What About Bob?”. Hierin zeurt hij tegen zijn psychiater: “Ik wil. Ik wil. Ik wil. Ik moet. Ik moet. Ik moet!” Dit motiveert donateurs niet. Laat ze weten met welke toffe dingen je organisatie bezig is. Dit helpt ze om in te zien dat hun donatie goed zal worden besteed. Laat zien hoe hun donatie effectief gebruikt zal worden om zoveel mogelijk op te leveren voor de missie van je organisatie.

Kort geleden ontmoette ik een potentiële donateur om te kijken of zijn prioriteiten en één van onze acties op elkaar konden worden afgestemd. Ik heb toen flink opgeschept over innovatieve initiatieven van ons ziekenhuis. (Wij zijn één van de eerste ziekenhuizen in de Verenigde Staten die vrijwillig klinische resultaten op het internet plaatst. Dit doen we op onze website zodat patiënten goed geïnformeerd kunnen besluiten of ze door ons willen worden behandeld. Hier heb je lef voor nodig.)

De aandacht stap is misschien nog belangrijker dan de research stap. Niemand haalt van achter een bureau grote bedragen op. Zoals Si Seymour altijd zei: “Je kunt een koe niet melken met een brief.” Fondsenwerving gaat over relaties. Dus laat je zien en ontmoet je prospects.

Leer iemand kennen

Als je van achter je bureau vandaan komt, waar begin je dan? Start met het verkennen van de interesses van een persoon. Een goede manier om je donateurs aan te spreken, is door de reden dat je betrokken bent geraakt bij je organisatie altijd goed in je achterhoofd te houden. Welk aspect van je doel maakt je het meest enthousiast? Misschien zijn dit wel dezelfde aspecten die de andere persoon intrigeren.

Ik denk dat een toeschouwer van mijn bezoeken zich zou ergeren, omdat ik zeer weinig tijd besteed aan het vragen om een donatie. In plaats daarvan stel ik graag vragen als:

• Wat doe je als je niet in dit restaurant aan het lunchen bent (of een andere activiteit waar jullie tijdens de afspraak mee bezig zijn)?
• Hoe lang doe je dat al?
• Echt? Hoe begon het?

Het boek Endless Referrals van Bob Burg staat vol met dit soort geweldige vragen. Ik luister graag naar de verhalen van mensen. En zij vertellen hun verhaal met plezier als ze zien dat je oprecht geïnteresseerd bent.

Je kunt iemand ook leren kennen door een blik te werpen in hun kamer of kantoor. Welke oorkonden en foto’s hangen aan de muur? Bij welke verenigingen zijn ze aangesloten?

Ik houd persoonlijk van boeken, dus ik kijk altijd naar de boekenplanken. Ik was eens in een huis in Californië waar ik twee kleine elegante hout met bronzen platen op de boekenplank aantrof. Het bleken twee patenten te zijn voor gevriesdroogde koffie. Hier werd ik enthousiast van. Ik dacht niet alleen aan de mogelijke opbrengst via licentiegelden, maar ook aan de uitdaging om een patent te verkrijgen. Hier moest de donateur jaren van zijn leven aan hebben besteed. Het gesprek dat volgde was fascinerend. (Er bleken geen inkomsten te zijn. Hij had het ontwikkeld in dienst van een bedrijf dat alle rechten op de uitvinding bezat.)

Hieronder volgt een aantal andere manieren om mensen bij je organisatie te betrekken. Dit zal je helpen als je ze uiteindelijk om geld gaat vragen.

Neem een kijkje in de keuken

In zijn boek “Van Horen Zeggen” bespreekt Emanuel Rosen het effect van ervaringen achter de schermen. Volgens Rosen houden we allemaal van een kijkje in de keuken. Zelfs als we weten dat we niet alles te zien krijgen, voelen we ons speciaal tijdens een tour voor ingewijden. Met plezier herinner ik mij de “Sleutels tot het Koninkrijk” tour in Walt Disney World, waaraan ik in 1998 deelnam. Gedurende ongeveer vijf uur begaven we ons achter de schermen en zagen we alle geheimen van het koninkrijk. We wisten dat we lang niet alles te zien kregen, maar zo voelde het wel. De tour overtrof mijn verwachtingen en een bezoek aan het park geeft mij nu meer plezier dan voorheen.

Hetzelfde geldt voor donateurs. Dit is één van de redenen dat internationale fondsenwervingorganisaties tours over projecten in ontwikkelingslanden verzorgen. Deze activiteiten achter de schermen vergroten de affiniteit van donateurs met een doel dat ze al zagen zitten.

Je hoeft geen internationale activiteiten te doen om (potentiële) donateurs een kijkje in de keuken te kunnen bieden. Hier volgt een aantal manieren waarop je een activiteit achter de schermen kunt aanpakken:

• Je kunt een bijeenkomst houden op je bouwterrein waar je de aannemer of de architect laat spreken.
• Je kunt een toegankelijk vraaggesprek verzorgen met het hoofd van de directie van je organisatie.
• Overweeg een tour van iets dat je normaal gesproken niet laat zien: huizen van cliënten, faciliteiten voor bewoners, et cetera.

Het leukste aspect van aandacht geven door middel van een kijkje in de keuken vind ik de kosten. Deze zijn nihil. Potentiële donateurs verwachten geen glitter en glamour, wat ze bij een reguliere activiteit wel doen. De on-gepolijste aard van de activiteit maakt het juist aantrekkelijker.

Op een instelling heb ik ooit klassenvertegenwoordigers een maandelijkse nieuwsbrief gestuurd om ervoor te zorgen dat ze zich betrokken voelden. Het was een tweezijdig bedrukte pagina, met de titel “Rep Rap”. Ik ontwikkelde deze nieuwsbrief met een eenvoudig computerprogramma, maakte er kopieën van en verstuurde ze zonder envelop. Dankzij de eenvoud van het computerprogramma en het kopiëren kreeg de nieuwsbrief een informele uitstraling. Ik wilde dat klassenvertegenwoordigers het gevoel hadden dat ze iets kregen dat vers van de pers was, zodat ze zich bevoorrecht zouden voelen. Met een glanzende afdruk van vier kleuren zou dat niet zijn gelukt.

Tip
Aandacht geven is erg leuk, maar, net als bij de research stap geldt: blijf niet in deze stap hangen. Prospects geven geen geld omdat je vriendelijk en innemend bent. Mensen moeten worden gevraagd. Als je de research hebt gedaan en een relatie hebt opgebouwd met je potentiële donateur, is het tijd voor het moment van de waarheid: de vraag om geld.

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'