Koester

Ik heb me laten vertellen dat we mensen minstens zeven keer moeten bedanken voor we om een nieuwe investering vragen. Stuur ook een formele dankbrief, die donateurs kunnen gebruiken voor hun belastingaangifte. En blijf ze uitnodigen voor aandacht activiteiten.

Ik zie het R.A.A.K. je doel proces graag als een cirkel:

Na het doorlopen van de stappen Research, Aandacht, Appèl en Koester begint het proces opnieuw met de research.

Maar wat als donateurs ondanks al je harde werk nee zeggen? Wijs je ze dan de deur? Zet je ze uit je hoofd? Spring je in je auto en roep je: “Volgende!”?

Nee. Hoe vervelend je de afwijzing ook vindt, dat kun je niet doen. Het is jouw taak om levenslange relaties op te bouwen tussen jouw organisatie en mensen van buiten de organisatie. Daar profiteren beide partijen van. Weg- lopen als iemand nee zegt is geen goede manier om een levenslange relatie op te bouwen.

Mensen zijn altijd belangrijker dan hun donaties. Zeg dit tegen jezelf tot je het gaat geloven: mensen zijn altijd belangrijker dan hun donaties. Boven- dien bestaat de mogelijkheid dat een soepele reactie op een afwijzing in de toekomst een veel grotere donatie oplevert. Een nee is niet meer dan een voorlopige nee. Wellicht doet iemand in de toekomst wel een donatie.

Als je de research en aandacht fases goed hebt aangepakt, dan had je duidelijke redenen om om een donatie te vragen. Blijf de relatie onderhouden. Dit kan eenvoudigweg door iedere paar maanden een bericht te sturen. Misschien eindigt het contact met iemand op een gegeven moment, omdat diegene’s interesses bijvoorbeeld veranderen. Maar verbreek nooit het contact omdat je je afgewezen voelt.

Ik ken een donateur die zo teleurgesteld was over het vertrek van een werknemer, dat ze haar gift van 40 duizend euro terugvroeg. Dat was ongeveer tien procent van onze jaarlijkse inkomsten. Ik ben blij dat de juiste koers werd gekozen. Er werd geen gang naar de rechter gemaakt, en het geld werd teruggestort. Dit was een integer besluit.

De vervolgactie was briljant: een driekoppig team bedacht een strategie om de interesse die de donateur voor de vertrokken werknemer had om te zetten naar een interesse voor de gehele organisatie. En het werkte. Achttien maanden nadat ze haar geld had teruggevraagd, zegde ze ons een half miljoen euro toe. Ook gaf ze tijdens een donateursevenement een ontroerende toespraak over de belangrijke rol die de organisatie speelde in haar leven.

Wat zou er zijn gebeurd als er was gekozen voor een rechtsgang om de 40 duizend euro te kunnen behouden? Of als haar was gezegd dat een teruggave van de donatie absoluut geen optie was? Zelfs als de organisatie de donatie had kunnen behouden, hoeveel zou dat haar hebben gekost?

De koester stap vraagt, net als veel andere aspecten van het fondsenwervingproces, om een gezond verstand. Wijze kennis is al duizenden jaren in omloop. Een aantal millennia geleden zei de vereerde Rabbijn Hillel: “Wat gij niet wil dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet.” Een aantal eeuwen later zei een andere rabbijn, genaamd Jezus: “Heb uw naasten lief als uzelf.”

Fondsenwerving draait om relaties. Het is vergelijkbaar met tuinieren: niet alle zaadjes groeien even snel. Sommigen hebben wat meer tijd nodig. Sommige planten groeien om het jaar. Donateurs koester je door ze pas om geld te vragen als ze er klaar voor zijn. Soms koester je iemand door ze juist niet om een donatie te vragen.

Ik ging eens bij iemand op bezoek die in het verleden heel vrijgevig was. Een aantal decennia geleden deed hij de school regelmatig een donatie, bij elkaar opgeteld ging het om een totaalbedrag van vijf nullen. Sindsdien was hij het contact met ons verloren. Ik bezocht het bejaardentehuis en vroeg de receptioniste naar hem. Haar aarzeling was me niet opgevallen. Ze belde zijn vrouw en zei me dat zij eraan kwam. Terwijl ik wachtte, draaide ik me naar de deur. Daar hing de foto van de man die ik wilde bezoeken met de woorden “In Memoriam”, zijn geboortedatum en de huidige datum. Het bleek dat hij aan het begin van de middag was overleden.

Ik heb die dag niet om geld gevraagd. Soms maken we als fondsenwerver een heilig moment mee. Dit was er één van. Ik ben drie uur lang bij de weduwe gebleven. Ik heb geluisterd naar haar verhalen over hun leven, hun recente dagjes uit en hun kinderen. Ik heb de potten die ze had gebakken bekeken. Ik heb haar kunnen bijstaan op een manier waarop weinig anderen dat konden. Alle andere bezoekers kenden hun als een stel. Ze wilden graag wat zeggen, maar wisten niet wat. De meesten vroegen naar details over de uitvaart. Ik was in staat om gewoon bij haar te zijn.

Het laatste, en misschien wel het belangrijkste, onderdeel van je doel raken bij fondsenwerving, is het koesteren van de donateurs. Ze moeten het gevoel krijgen dat je net zoveel om hen geeft als om je organisatie. Waarschijnlijk ben je gaan fondsenwerven omdat je in je organisatie gelooft en omdat je houdt van het contact met mensen. Raak niet dusdanig op de donatie gefixeerd dat je de schenker vergeet.

Ook als mensen besluiten om niet te geven zijn ze waardevol. Donateurs blijven altijd belangrijk. Vergeet dit niet over te brengen.

Je kunt je donateurs koesteren door ze te vragen hoe en wanneer ze om geld willen worden gevraagd. Je kunt ze ook vragen hoe ze willen worden erkend. Veel non-profit organisaties houden een jaarlijks diner om hun belangrijkste donateurs te eren en te etaleren. Maar ik ken er weinig die hun donateurs hebben gevraagd of ze hier blij mee zijn. Veel genereuze mensen geven graag in stilte, buiten de belangstelling om. Deze mensen kun je het beste bedanken door ze mee uit eten te nemen. Of je kunt ze uitnodigen voor een kleine receptie in het huis van de directeur.

Een waarschuwing

Maak een systeem waarmee het koesteren van (potentiële) donateurs een gewoonte wordt. Jouw doel is het inzamelen van geld. Het is niet jouw taak om mensen continu te vermaken. Succes in het fondsenwerven vereist enerzijds een strategisch denkvermogen zodat je mensen weet te overtuigen, en anderzijds een goede en respectvolle omgang met mensen.

Je moet je aandacht vestigen op een nauwkeurig samengestelde groep mensen, en tegelijkertijd alle anderen met respect blijven behandelen.

Ik ben ervan overtuigd dat het fondsenwerven gemakkelijker zal worden als we mensen belangrijker gaan vinden dan de inhoud van hun portemonnee.

Nu je met de vier R.A.A.K. stappen bekend bent, gaan we kijken naar manieren waarop je niet om geld moet vragen.

 

Bovenstaande informatie komt uit het boek 'Durf te vragen'.
Wanneer je effectief aan de slag wilt met het werven van donateurs kan het interessant zijn het boek 'Durf te vragen' te bestellen.
Info en bestellen 'Durf te vragen'